北京大学研究生品牌教程《品牌学》之十一 品牌要素之文化、传播、经营、授权

品牌文化 品牌文化是指企业在经营中逐步形成的文化积淀以及价值观取向——价值观取向很重要,品牌价值观取向决定企业能走多远。这是笔者的一个论断——代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是企业文化与传统文化以及企业个性形象的总和。     

民营企业品牌塑造探析

一个优秀的品牌,集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴,是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌,不能只看品牌伞下的产品质量如何,还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功:品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。在新千年,我国的民营企业正面临着前所未有的发展机遇和严峻挑战。长期来看,只有致力于品牌塑造才能制胜。     

商品营销战略与企业文化品牌的密切关系探析

企业文化品牌是现代企业营销战略体系中的核心内容,同时也是营销理论发展进程中的逻辑基础。总体来说,企业文化品牌是指与企业文化密切相关并在经营过程中所形成的文化现象沉淀总和,如利益认知、品牌个性形象等观念。因此,增强企业文化品牌的沉淀程度,企业就要坚持文化营销,搞好文化营销与企业市场营销之间的关系等,以此才能促进企业重塑健康营销形象。文章主要结合了企业文化营销存在的问题进行了分析,阐述了文化营销的重要内涵。     

将品牌个性演绎到极致—中海名都个案分析

品牌是生命系统.品牌在实践中表现出的独特个性.常常显露出像人一样的生命光彩.奥格威认为.每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征.有其自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。针对品牌内涵的挖掘.20世纪50年代.美国 Grey 广告公司提出了"品牌性格哲学".日本小林太三郎教授提出了"企业性格论".从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论(brand personality)。该策略理论在回答广告"说什么"的问题时,认为广告不只是"说利益"、"说形象",而更要"说个性"。由品牌个性来促进品牌形象的塑造.通过品牌个性吸引特定人群。在广州的一个精品楼盘——中海名都的推广中,蓝色创意充分塑造和发挥了其品牌个性的独特魅力,从而创造出品牌的     

企业品牌文化机理探析

现代企业之间已不单纯是产品的竞争,而是上升到了品牌的竞争.品牌竞争力成为企业生存发展的重要条件.而企业的品牌文化的内涵越深厚,个性和形象越鲜明,市场潜力和辐射力就越强大.本文旨在以文化为研究品牌的切入点,从企业品牌文化的内涵、企业品牌文化的架构与企业品牌文化的价值三个方面阐述品牌文化的机理,提出企业在实施品牌战略中,应从文化的视角经营品牌.     

蜂窝模型在构建品牌资产中的应用

品牌策略或整合营销传播的运用已成为企业创造价值的重要手段.日本电通广告公司的品牌识别要素蜂窝模型以核心价值(品牌本质)为核心,包含权威基础、符号、情感利益、功能利益、(品牌)个性、典型(理想)顾客形象等多个要素.本文探讨了如何利用"蜂窝模型"塑造有竞争力的品牌,将企业价值链的各个环节重新结合起来,打造自身的竞争优势,更好地满足受众需求.文章验证了该模型如何成为有效提升以顾客为基础的品牌资产的重要工具.     

品牌文化塑造的操作性方法

本文尝试提出一个品牌文化塑造的实操性框架,用于指导品牌工作者和学习品牌管理课程的学生,如何科学有序地进行品牌文化塑造工作。这个框架从品牌现状检视开始,先提出品牌精神文化的价值内涵和情感内涵,接着从消费者角度检验品牌文化内涵的适应性,然后用品牌精神文化塑造品牌人;在此基础上,进行品牌物质文化和行为文化的塑造,最后是对品牌文化塑造过程的控制和纠偏。     

论品牌文化竞争

市场经济条件下,品牌竞争在质量、价格、售后服务等物质因素上费尽了心血,数番轮回,难有较大突破时,一种非物质因素一文化,便悄然进入品牌竞争的激浪之中.并且是全方位、深层次的,在品牌外形、广告、营销、伦理、情感等方面广泛展开.一、品牌外在形象文化竞争品牌外在形象文化由品牌的造型、包装、商标等文化所构成.若品牌的外在形象凝结的文化素养高、     

塑造企业品牌的文化解码

品牌与文化紧密相连,品牌的一半是文化,品牌塑造体现在责任文化、价值文化、情感文化和绿色文化建设等方面。面对激烈的市场竞争,企业应以优秀文化为底蕴来塑造品牌,透过品牌的文化力去赢得消费者和社会公众的认可和亲和力,发挥企业自身的文化优势,在激烈的市场竞争中占有一席之地。     

商业银行加强品牌经营的动因及策略

品牌是企业的属性、利益、价值、文化、个性和使用者的综合,品牌经营是商业银行提高核心竞争力的必由之路.目前,商业银行在品牌经营过程中存在的问题,主要体现在商业银行的品牌发展意识不够,多数商业银行品牌定位不明确,商业银行的产品开发近乎雷同,商业品牌管理缺乏系统性等方面.商业银行应进行恰当的品牌定位,完善品牌定位要素,进行品牌化深入,塑造品牌形象,提高客记价值,同时还需要运用整合营销传播,重视员工培训,实现专业化服务以此来巩固并维护自己的优质客户,以便拥有与外资银行相对抗的竞争优势.     

浅析流行文化对品牌的作用

品牌是企业成功的驱动力,而品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值,是产品概念对应消费群体的情感需求.品牌建设须按品牌定位有针对性地传递文化,将文化意蕴融注于品牌创意之中,提高其文化内涵和文化附加值,品牌才有竞争力.文化叙述是品牌传播的主要形式,只有采用消费者易于接受的文化形式与文化价值观,以社会时尚的流行文化为创作的话语资源,在塑造流行生活模式的参与中满足消费者的情感需求,使之产生情感共鸣,才能达到对品牌认知和忠诚的目的.     

塑造品牌个性策略初探

品牌也是人,想让消费者过目不忘,就必须拥有特殊的内涵和气质即个性。本文认为塑造品牌个性应以品牌定位及核心价值为基础,崇尚简约、注重情感体验、文化品味、充分考虑消费者消费者内在需求和联想,走人性化路线。     

文化折射中的品牌定位与品牌形象

任何品牌在构成知名效应的同时.必然构成特定的文化指向。品牌确立既是知名度的建立,更是品牌文化内涵的建设。在塑造品牌的过程当中,常提到形象(IMAGE)一词,人们强调:"凡是广告应该奉献一切来提升品牌形象。"可见品牌形象的确定在市场行销过程中扮演着十分重要的角色。然而"塑造品牌"与"塑造品牌形象"这     

基于Aaker系统的化妆品牌个性驱动因素分析

品牌个性是品牌形象的重要组成部分,为消费者提供功能利益、情感利益和自我表达利益。本文在Aaker提出的品牌个性驱动因素系统基础上,针对化妆品牌的特点,建立起一套化妆品牌个性驱动因素系统,并对系统中的每一因素进行解释说明。     

刍议企业愿景、使命与独特形象塑造

本文研究目的在于通过对我国企业网站中的愿景、使命表述分析,测量表述中的品牌个性因素使用频率,进而验证不同企业是否以及怎样有效通过愿景使命表述强化不同的品牌个性因素,塑造自身独特企业形象,创造良好的网络声誉,进行有效的区分定位.并提升到行业及产业层次,分析不同行业、产业的品牌个性强化因素,研究行业、产业间的不同形象塑造及区分策略.     

宿迁打造项羽文化品牌的对策研究

文化力是区域软实力的重要构成,区域特色文化品牌代表着区域的文化特色和个性,区域特色文化品牌的打造能够促进区域的持续健康发展。分析了区域特色文化品牌的内涵及意义,并分析了宿迁打造项羽文化品牌的现状以及存在的问题,在此基础之上提出了宿迁打造项羽文化品牌的对策：提升品牌背书效应;增强辐射效应;提倡全民参与,进行全员营销;发掘品牌价值,塑造品牌个性。     

品牌个性驱动品牌资产的机理研究

品牌个性和品牌资产是营销领域的研究重点和热点。本文借鉴相关理论得出,品牌个性驱动品牌资产增长的基本逻辑是品牌行为塑造品牌个性,品牌个性通过满足消费者自我表达需要、奠定品牌关系基础,以及促进品牌功能利益表达发挥作用,最终实现品牌和消费者共鸣,驱动品牌资产增长。     

商业零售企业服务文化与品牌塑造协同演进研究——以杭州大厦购物中心为例

商业零售企业经营的商品日益同质化,企业仅靠降价促销等手段已经很难吸引消费者.商业零售企业应构建以顾客满意为核心的服务文化,塑造为顾客创造价值的企业品牌,企业服务文化与品牌塑造协同互动,是商业零售企业的制胜法宝.     

试探索饭店企业的文化经营

随着市场经济的发展,饭店文化经营越来越显示出它的重要性。饭店企业的素质要靠文化来提高,饭店企业的进步要靠文化来促进,饭店企业的形象要靠文化来塑造。在这种情况下,文化经营便被提到了至关重要的地位,成为企业获得永续经营的致胜法宝。本文将从创新,品牌,硬件建设,人性化管理,四个方面,来具体阐述饭店企业的文化经营的产生,如何进行饭店企业文化经营建设,以及我国饭店企业的文化经营如何与国际接轨,完善自身。     

民营企业品牌文化战略的思考

民营企业是推动我国经济发展的重要力量,但是其短命特征制约着民营企业的可持续发展。文章通过分析民营企业品牌文化战略失策的原因,对品牌文化的价值、定位、个性、形象进行了思考。