Interaktion mit Online-Communities — Spielregeln zur Stärkung der Marke

Zusammenfassung  Innerhalb kürzester Zeit hat sich im Internet eine gro?e Bandbreite von Online-Communities entwickelt, als fester Bestandteil der Beziehungswelt vieler Kunden. Unternehmen k?nnen für die Markenführung der Zukunft das Thema Online-Communities nicht mehr ausklammern, finden sich aber h?ufig im Internetdschungel (noch) nicht zurecht. Um Bewertungsportale, Blogs, Social Networking Sites, Virtual Worlds etc. im Sinne der Marke verstehen und nutzen zu k?nnen müsse Markenmanager eine Reihe von Spielregeln erlernen und beachten. Dr. Claudia Fisher-Buttinger Markenberaterin und Gründerin der Lemontree Brand Strategy mit Sitz in München. Dr. Christine Vallaster Dozentin an der Hochschule Liechtenstein in Vaduz am Institut für Entrepreneurship.     

Weg vom negativen Branchenimage — mit Subtyping zur Arbeitgebermarke

Zusammenfassung  Employer Branding, die Positionierung einer Marke auf dem Arbeitsmarkt, wird vor allem von Unternehmen professionell betrieben, die dank positivem Image bei Arbeitnehmern ohnehin schon ganz oben auf der Wunschliste stehen. Unternehmen aus unattraktiven Branchen haben es schwerer: Das wenig attraktive Branchenimage übertr?gt sich oft auf die eigene Marke. Doch auch diese Unternehmen k?nnen eine unverwechselbare Positionierung auf dem Arbeitsmarkt erreichen: Indem sie sich zu einem „Subtype“ des Branchenstereotyps entwickeln und das gezielt kommunizieren. Dipl.-Kommunikationswirtin Antonia Erz Wissenschaftliche Mitarbeiterin im Center for Innovation am Institut für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen Dr. Sven Henkel Projektleiter Consumer and Brand Research am Institut für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen Prof. Dr. Torsten Tomczak Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing und Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen     

Ecomagination — Ein Unternehmen positioniert sich nachhaltig

Zusammenfassung  Nachhaltigkeit hat sich zu einer Art Mantra für das 21. Jahrhundert entwickelt. Damit steigt für Unternehmen der Erkl?rungsbedarf gegenüber der ?ffentlichkeit: Wie nachhaltig ist ihr eigenes wirtschaftliches Handeln? Verantwortungsbewusster Umgang mit natürlichen Ressourcen wird zunehmend zu einer Herausforderung von existenzieller Bedeutung. Unternehmen sollten die eigene Positionierung an diese Entwicklungen anpassen. Ein Beispiel für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitspositionierung ist das Umweltengagement von General Electric.     

Medien des Web 2.0 — Chance oder Risiko im Kundendialog?

Zusammenfassung  Der moderne Konsument bedient sich aus einem weitreichenden Spektrum von Web 2.0-Werkzeugen, die er gezielt und mit nachhaltiger Wirkung zur ?u?erung seiner Wünsche und Bedürfnisse einsetzen kann. Für das Kundenmanagement wirft das die Frage auf, wie die neuen Medienformen eingesetzt werden k?nnen und welche Chancen und Risiken dabei bestehen. Der Beitrag beleuchtet die zentralen Einflussfaktoren, zeigt Einsatzpotenziale der wichtigsten Instrumente für den Kundendialog auf und erg?nzt sie um die aktuelle Einsch?tzung von Marketingexperten aus der Praxis. Jan Boluminski Gesch?ftsführer der Client Vela GmbH, einem Unternehmen der Schweizerischen Post. Susanne Karlein Partner der Client Vela GmbH, einem Unternehmen der Schweizerischen Post. Christina N?tscher Senior Consultant der Client Vela GmbH, einem Unternehmen der Schweizerischen Post.     

Markenkommunikation 2.0 — Konsumenten formen Markenbotschaften

Zusammenfassung  Hoch involvierte Konsumenten agieren zunehmend als Sender von Markenbotschaften. Sie m?chten an markenpolitischen Fragestellungen partizipieren. Aus diesem Wunsch resultieren durch die ausgepr?gte soziale Vernetzung und die Entkopplung der Kommunikation neue Herausforderungen für die Kommunikationspolitik. Denn die konsumenteninitiierte Kommunikation birgt durchaus Gefahren, die vom Unternehmen rechtzeitig gemanagt werden sollten. Die Chance, von der Meinung ihrer Konsumenten zu profitieren, nutzen bislang noch zu wenige Unternehmen. Prof. Dr. Tobias Langner Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Bergischen Universit?t Wuppertal sowie wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung, Bergische Universit?t Wuppertal Dipl.-Kfm. Alexander Fischer Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Bergischen Universit?t Wuppertal     

Corporate Blogs — Kundendialog im Netz mit hohem Anspruch

Zusammenfassung  Fragen sozialer und ?kologischer Verantwortung werden in Zeiten von Web 2.0 auch online kontrovers diskutiert, mit entsprechenden Implikationen für das Marken- und Kommunikationsmanagement von Unternehmen. Der Schweizer Swisscom Nature Unternehmensblog hat seinen inhaltlichen Schwerpunkt explizit auf die Kommunikation von Umweltthemen gelegt. Eine Analyse soll zeigen, welche Potenziale und Risiken ein nachhaltigkeitsorientiertes Marketing in der Onlinewelt darstellt.     

Neue Ideenquellen erschließen — Die Chancen von Open Innovation

Zusammenfassung  Open Innovation ist eine neue Strategie im Innovationsmanagement. Sie zielt darauf ab, externe Wissensquellen st?rker zu nutzen. Open Innovation bietet Unternehmen ein gro?es Potenzial, Produkte und Dienstleistungen effizienter, effektiver und in kürzerer Zeit zu entwickeln und deren finanziellen Erfolg zu steigern. Wie erfolgreich eine Open-Innovation-Strategie wird, h?ngt dabei von der richtigen Balance zwischen internen und externen Entwicklungen ab. Professorin für Innovationsmanagement an der Zeppelin Universit?t Friedrichshafen und Leiterin des Dr. Manfred Bischoff Institutes für Innovationsmanagement der EADSE Professor für Technologie- und Innovationsmanagement an der Universit?t St. Gallen und Vorsitzender der Direktion des Instituts für Technologiemanagement, Gründungspartner des Intellectual Property und Innovations-Unternehmens BGW AG mit Sitz in St. Gallen und Wien und Mitglied in mehreren wirtschaftlichen und akademischen Boards     

Wertorientierte kundensteuerung in mehrkanalsystemen

Das Mehrkanalsystem ist für ein Unternehmen das zentrale Bindeglied zu seinen Kunden. Die erfolgreiche Koordination der einzelnen Kan?le erweist sich dabei jedoch zunehmend als Herausforderung. Einerseits sind Kunden dazu übergegangen, unterschiedliche Kan?le entlang ihres Kaufprozesses miteinander zu kombinieren. Andererseits suchen Unternehmen nach Wegen, um die Wirtschaftlichkeit der Kundenansprache zu optimieren. Vielfach w?hlen sie dabei einen einseitigen Zugang, der sich vor allem auf die Verbesserung der eigenen Wertsch?pfung konzentriert und durch die Vernachl?ssigung der Kundenperspektive zu suboptimalen Ergebnissen führt. Der vorliegende Beitrag setzt genau an dieser Stelle an, indem er die M?glichkeiten und Grenzen einer Verbindung beider Perspektiven aufzeigt und Handlungsempfehlungen für die Realisierung einer wertorientierten Kundensteuerung gibt.     

Daseinsvorsorge durch staatliche oder private Unternehmen?

Der Landtag in Nordrhein-Westfalen hat jüngst beschlossen, bei der kommunalen Wirtschaftst?tigkeit den privaten vor staatlichen Unternehmen Vorrang zu geben. Dies geht in die gleiche Richtung wie die Vorgaben der EU-Kommission zur Beihilfenkontrolle. Wie l?sst sich staatliche Wirtschaftst?tigkeit theoretisch begründen? Welche Entscheidungsverfahren sollten angewandt werden? Wo liegen die Chancen und Risiken von Public Private Partnerships? Die Autoren unseres Zeitgespr?chs: Prof. Dr. Holger Mühlenkamp, 49, ist Inhaber des Lehrstuhls für ?ffentliche Betriebswirtschaftslehre an der Deutschen Hochschule für Verwaltungswissenschaften in Speyer. Prof. Dr. Justus Haucap, 38, ist Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftspolitik an der Universit?t Erlangen-Nürnberg, Forschungsprofessor am Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW Berlin), und Mitglied der Monopolkommission in Bonn. Michael Sch?neich, 63, Jurist, ist Hauptgesch?ftsführer des Verbandes kommunaler Unternehmen in Berlin. Prof. Dr. Alexander Eisenkopf, 45, ist Inhaber des Phoenix-Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Mobility Management an der Zeppelin University Friedrichshafen.     

Cause-related Marketing: Ein scheinheiliges Kooperationskonzept?

Zusammenfassung  Wenn Krombacher für jeden verkauften Kasten Bier ein Stück Regenwald rettet oder Volvic pro verkauftem Liter Mineralwasser zehn Liter Trinkwasser in Afrika f?rdert, dann steht dahinter ein besonderes Konzept, Cause-related Marketing (CrM): Ein Wirtschaftsunternehmen kooperiert mit einer Nonprofit-Organisation und sein Beitrag wird mit dem Umsatz von Produkten verbunden. Was erwarten Unternehmen, NPOs, aber auch die Konsumenten von CrM? Inwieweit stehen ihre Ziele in Einklang? Und was sollten die Beteiligten beachten, um CrM zum Erfolg zu führen? Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert Emeritierter Direktor und Gründer des Instituts für Marketing an der Westf?lischen Wilhelms-Universit?t Münster; ehemaliger Vorsitzender des Vorstandes der Bertelsmann Stiftung Dipl.-Kfm. Martin Holzberg Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Marketing Centrum Münster der Westf?lischen Wilhelms-Universit?t Münster     

Swiss made vs. Made in Germany — Kaufentscheidung nach Herkunftsland

Zusammenfassung  Angesichts des überangebots an Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung orientieren sich Verbraucher bei einer Kaufentscheidung h?ufig am Herkunftsland des jeweiligen Produktes. Dieses auch als Country-of-Origin-Effekt bekannte Ph?nomen wird in diesem Beitrag anhand der weltweiten Wahrnehmung schweizerischer und deutscher Produkte vorgestellt. Aus Sicht der Unternehmen und insbesondere des Marketingmanagements stellt sich die Frage, ob und unter welchen Bedingungen eine konsequente Vermarktung und Betonung des Herkunftslandes der eigenen Produkte erfolgversprechend sind. Prof. Dr. Sven Reinecke Direktor am Institut für Marketing an der Universit?t St. Gallen (HSG) under Leiter des Kompetenzzentrums „Marketing Performance Management“ sowie Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Dr. Stephan Feige Gesch?ftsführender Partner bei der htpSt. Gallen Managementberatung AG, einem Spin-Off der Universit?t St. Gallen. Dipl.-Kfm. Peter Mathias Fischer Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Kompetenzzentrum Marketing Performance Management” des Instituts für Marketing der Universit?t St. Gallen.     

CSR 2.0 — Die Kommunikation von Nachhaltigkeit in Sozialen Medien

Das Soziale Internet (Web 2.0) macht jeden potenziell zum Kommunikator — die Agenda-Setting-Funktion verlagert sich von den Massenmedien zu den Teilnehmern Sozialer Netze. Damit sehen sich Unternehmen einer zunehmend vielf?ltigen, selbstbewussten und kritischen ?ffentlichkeit gegenüber. Um Nachhaltigkeit glaubhaft zu kommunizieren, sollten Unternehmen sich daher als dialogbereiter Gespr?chspartner in Sozialen Netzen etablieren. Der vorliegende Beitrag leitet aus aktuellen Beispielen vier Spielregeln für die CSR-Kommunikation im Web 2.0 ab.     

Belohnen lohnt sich

Meritorisches Community Management aktiviert Online-Gemeinschaften. Virtual Communities geh?ren heute zur Beziehungswelt vieler Kunden. Sie zeichnen sich durch Authentizit?t aus und schaffen Mehrwerte, die zur Differenzierung von Unternehmen beitragen k?nnen. Wie aber lassen sich Communities aufbauen? Das Beispiel familymanager liefert hier interessante Einblicke. Mit einem meritorischen Community Management gelang es dem Familienportal, in kurzer Zeit eine gro?e und lebendige Community zu etablieren, die Werte für Kunden und Unternehmen zugleich schafft.     

Virale Markenkommunikation — Wirksame Interaktion statt „Trial and Error“

Zusammenfassung  Um mit einer viralen Markenkampagne Erfolg zu haben, bedarf es l?ngst mehr als nur einen Blog oder ein ins Netz gestelltes Video. Neben einer vorangehenden analytischen Auseinandersetzung, mit den Folgen einer Interaktion mit und unter Konsumenten, sind strategische überlegungen zur Marke Pflicht. Nur dann treffen die Ma?nahmen den Nerv der Kunden und machen sich auf dem Markenkonto positiv bemerkbar. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Justus-Liebig-Universit?t Gie?en und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung. Dipl.-Kfm. Kai Harald Krieger Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch an der Justus-Liebig-Universit?t Gie?en sowie Projektmitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung. Dipl.-Kfm. Daniel Stenger Junior-Consultant bei ESCH. The Brand Consultants und externer Doktorand am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch an der Justus-Liebig-Universit?t Gie?en.     

Emotionales Kunden-Commitment — Corporate Hospitality im Sport

Ma?nahmen der Kundenbindung im Rahmen von Sportevents werden als Corporate Hospitality bezeichnet. Aufgrund der hervorgerufenen Emotionen eignen sich Sportevents besonders gut für die Bildung eines affektiven bzw. emotionalen Commitment bei Kunden. Doch zu wenige Corporate-Hospitality-Ma?nahmen im Rahmen von Sportevents werden bisher in deutschen Unternehmen evaluiert.     

Relevanz von Sponsoring — wann sich das Engagement wirklich lohnt

Zusammenfassung  Das Sponsoring wird als Kommunikationsinstrument immer bedeutender. Damit rückt die Frage nach der Wirkung dieses Instruments in den Vordergrund. Das Institut für Marketing und Handel der Universit?t St. Gallen führte zusammen mit der IG Sponsoring eine Studie durch, um aus der Perspektive von Kunden und Unternehmen die Relevanz und Wirkung von Sponsoring in der Schweiz zu ermitteln. Die Ergebnisse zeigen insbesondere, dass ein stark und positiv wahrgenommenes Sponsoring-engagement das Markenimage und in der Folge die Kaufabsicht sowie die Loyalit?t der Kunden positiv beeinflusst. Prof. Dr. Torsten Tomczak Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing und Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen Dr. Silke Mühlmeier Lehrbeauftragte und Managing Director des Center for Innovation an der Universit?t St. Gallen Dipl. Oec. Tim Oliver Brexendorf Projektleiter bei der htp St. Gallen Managementberatung AG und ehemaliger wissenschaftlicher Mitarbeiter im Kompetenzzentrum Brand Management des Instituts für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen Dr. Wolfgang Jenewein Studienleiter des Executive MBA (EMBA) Programms der Universit?t St. Gallen und Lehrbeauftragter an den Universit?ten St. Gallen und Innsbruck     

Wie Kundenintegration effizient gelingt

Zusammenfassung  Leistungen, die auf die speziellen Belange einzelner Nachfrager zugeschnitten sind, sind in den letzten Jahren zu einem immer bedeutenderen Wettbewerbsfaktor geworden. Die dazu n?tige Integration des Kunden in die Leistungserstellungsprozesse stellt die Anbieter jedoch vor erh?hte Anforderungen an ihr Prozessmanagement. Um dennoch die Effizienz der Leistungserstellung sicherzustellen und im Wettbewerb zu bestehen, sollten Anbieter neben den Prozessen im Unternehmen auch die kundenseitigen Prozesstrukturen berücksichtigen. Die Methode des Blueprinting und die Erfassung von Kognitiven Skripten sind hierfür geeignete Instrumente. Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp Inhaber der Professur für Business- und Dienstleistungsmarketing am Marketing-Department der Freien Universit?t Berlin Dipl.-Kffr. Ilka Griese Wissenschaftliche Mitarbeiterin am gleichnamigen Department Dipl.-Kffr. Maren Klein Wissenschaftliche Mitarbeiterin am gleichnamigen Department     

Merkmale erfolgreicher Marketingorganisationen — 5 Erfolgsfaktoren für resultatorientiertes globales Marketing

Sich laufend ?ndernde Kundenbedürfnisse, zunehmende Globalisierung und immer komplexere multikulturelle Strukturen: Marketingorganisationen sind stark gefordert und sind für die zukünftige Entwicklung der Unternehmungen zentral.Welche Marketing-Trends werden für den Erfolg ausschlaggebend sein, welche werden schnell wieder verschwinden? Die erarbeiteten praxisgeprüften Erfolgsfaktoren sollen helfen, die Komplexit?t zu reduzieren und auf Erfahrungen von anderen Unternehmen zu bauen. Sie sind die Basis für zukünftige Innovationen.     

Multi-channel-management im spannungsfeld von kundenzufriedenheit und organization

Technologische Entwicklungen wie der massenhafte Einzug des Internets haben dazu geführt, die gewachsenen Absatzketten insbesondere im Handel zumindest teilweise au?er Kraft zu setzen. Das Management von Kundenkontakten stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen, da der multioptionale Konsument zur Realit?t geworden ist. Vor diesem Hintergrund wird mittels dreier empirischer Studien, durchgeführt vom Institut für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing, ein Modell der Zufriedenheit von Konsumenten im Internet hergeleitet, welches den Unternehmen neue Ansatzpunkte pr?sentiert, um erfolgreich im Markt zu bestehen.     

Messung der Werbeeffizienz — Ein zweistufiger DEA-Ansatz

Zusammenfassung  Marketingmanager stehen zunehmend unter Druck, millionenschwere Werbeinvestitionen zu legitimieren. Die Data Envelopment Analysis (DEA) hilft Werbeeffizienz messbar zu machen. Das Verfahren erlaubt es, den mehrstufigen Transformationsprozess ausgehend von Werbeinvestitionen über psychografische Wirkungen bis zum ?konomischen Werbeerfolg ganzheitlich abzubilden. Auf diese Weise wird der Wirkungsprozess der Werbung nicht mehr als Blackbox betrachtet, sondern in der Effizienzbewertung berücksichtigt. Dr. Maik Hammerschmidt Wissenschaftlicher Assistent und Habilitand am Lehrstuhl für ABWL und Marketing II an der Universit?t Mannheim Prof. Dr. Hans H. Bauer Professor für Marketing an der Universit?t Mannheim sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung der Universit?t Mannheim