耐看的秘密——广告文案和画面关系透析

文案和画面之间究竟要有怎样的相互关系，才能让一幅广告作品在完成主旨时“耐看”呢?     

中国新广告评选

本月观点: 几天前,"亚太广告节"在上海隆重开幕,吸引了广告界乃至非广告界大大小小的人士的目光,"创意"成为会场上最绚烂的主题。不少人都认为,中国的创意与世界的距离很大,其实不然。虽然画面不如广告大作那般精致,元素不比得奖作品来得单纯,但我们却决不能扼杀这些中国广告的萌芽。毕竟,创意在中国广告世界中,仍属于完全的奢侈品。在我们的策略还未到达之前,任何创意都是徒劳。在本月的作品中,我们看到了如何将产品信息传达给消费者,是真正让消费者接受,认同并能形成互动的广告。不要忘记,一切的工作都只为满足消费者的需求。——邵隆图     

中国新广告评选

中国新广告评选顾问委员会顾问:邵隆图金定海张惠辛杨舸刘宏骏项目主持:金定海秘书长:聂艳梅设计统筹:徐阳项目成员:吴冰冰边道静庄娴文费帆苏文媛广告资料由梅花信息提供《全国广告资料库》http:／／nad.acentral.org 本月观点: 本月入选的广告作品,除了创意的精巧,更呈献了一场视觉盛宴,让我们领略了执行的力量,好的执行对最终的作品质量绝对是锦上添花。DIESEL、Levis和CHIVAS精美的画面,借以戏剧化的情景表现,视觉上极具张力,品牌个性、产品利益“扑面而来”;海飞丝和别克君越的唯美影像,炫目多彩,“新生”的概念虽然已不算“新”,但上乘的执行力,做到了愉悦视     

中国新广告评选

好广告,不仅主题明确、创意新颖,还要有一个强烈的视觉符号,成为整篇广告的"眼"。从文字、画面的视觉元素中,提炼话外之音、画外之意,以独特的表现方式,强化到足够强时,好作品就有了。本期广告的李宁品牌的汗珠飞翼,腾飞大厦的球状发型,惠普的" "字符号,雀巢柠檬茶的绿色须发,不但升华了广告主题,更成为画面的视觉焦点,从众多的广告作品中脱颖而出就是明证。     

泊入广告湾，激扬创意谈——2005年上海市优秀广告作品评选获奖作品点评

1月的上海寒意正浓,位于绍兴路23号的广告湾里却激荡着创意的火花,优秀的上海市广告作品与资深创意人的精彩点评把2005 年上海市优秀广告作品评比活动推向一个高潮。据主办方介绍,此次上海市优秀广告作品评比展示了包括平面、影视、广播、户外四大类共132件作品。展示活动包括:颁奖仪式、获奖作品展、国外影视广告欣赏及“我的创意观——广告大师与获奖作品创作人员创意互动讲座”。广告作品评选和展示活动为广告人提供了创意策划思想的交流平台,推动上海广告行业创意水平进一步提高。     

中国新广告评选

本月点评: 今夏,随着人们对SARS的逐渐淡忘和社会经济的复苏,广告业也重新活跃丰富了起来。本月优秀的广告作品大多来自产品服务形象类,在广告的表现手法上,一些外来的品牌仍旧优于国内的作品,电视广告优于平面广告。喜力啤酒的激情,阿迪达斯的经典,百威的幽默,IBM的专业,这些作品都是通过简单的画面与趣味的叙述来表现自己的品牌特色,画面冲击力强、阅读轻松是制胜的关键,消费者才能过滤众多信息对其产生好感并达到记忆的效果。相比之下,国内的平面广告在创意和表现上略显平淡。     

似曾相识，莫名惊喜

有人会质疑,广告只要有创意就好。为什么一定要有中国元素呢？这话不假．作为今年“中国元素国际创意大赛”的评委主席,我觉得在那么多的广告奖项中,这个奖有它独特的定位,能让我们比较集中地看到与“中国元素”有关的广告作品,我们会自觉地去寻找作品中的“中国元素”,因为在这个奖项中,“创意”与“中国元素”都是必需的。     

从地狱到天堂

在今年的戛纳创意节中，中国大陆地区的广告作品突破性地获得平面类全场大奖，而这一来自JWT上海的创意，同时摘得户外类、平面类的多座金、银狮，成绩惊人。平面类评审团主席托尼·格兰杰的话证实了他们的想法：“这是一幅相当美妙的作品。不仅创意点精准，执行力也让人赞叹。”他说，     

于失败处开出成功的花

这是一个听来的故事——小秦是一所普通大学艺术系的学生。除了学习,他还经常给一些小公司设计一些小小的广告,赚些生活费。这天,他看到一家啤酒公司发布了一则消息,面向各大策划公司诚征宣传海报,开价是50万元。国内许多策划公司纷纷披挂上阵,小秦也寄出了自己的创意。半个月后,这家啤酒公司收集到上千幅广告作品,但是,这些作品都不尽如人意。当然,小秦的作品也没能进入他们的     

中国新广告评选

在中国的这个有点沉重的春天里,广告创意的脚步依然锐意前行。本期的平面作品虽然不多,却不乏给人启示的好作品,这些作品的意义也许并不在于它们本身,而在于呈示着中国创意所达到的新的境界——创意不再是一种恣意的玩技与智力的炫耀,而是与产品的营销规定性紧密结合的广告手段。例如,明基的两个平面作品,通过屏幕变形为游泳池与球场的创意点,突出了"高科技所带来的娱乐"这一诉求点,有意思的是,这一创意是在刻意表现的蓝色的高科技氛围中展现的。"梦龙"系列的创意也很新颖,却没有放弃产品展示这一特点,而后者恰恰是食品广告尤其是冷饮广告的一个营销规律。这是对于创意本质的理解的深化,创意其实只是一种手段,目的还是品牌的优化与销售的实现。当然,既是"境界",就不是全部。本期作品中也有创意技巧过于直露的作品,例如,奥妙洗衣粉的广告。     

普拉纳广告／创意新作

< 中国联通金中华卡-冰桶篇设计总监:于永芳创意:董丽文案:董丽平面设计:王刚摄影:李嘉宾作品点评: 手机与冰桶在日常生活中是绝不会联系在一起的事物,通过广告产品绝妙地联结在一起,当话费便宜会有什么后果?那就是手机会发烫,该作品用极其简单的道理诠释了一个巧妙的广告创作点。人们的一贯思维在该作品前被打破。     

致力新秀创意 超拔广告效果——记羊城晚报参与主办第十四届金犊广告奖复决审活动

在现今这样一个广告充斥眼球的时代，如何才能创作出创意新颖独特、让人眼前一亮的广告作品来，无疑是一个困难的问题。很多时候，无论从广告的策划创意或是设计水平来看，广告作品创作都表现出严重的同质化，广告模式几乎千篇一律，连外行的消费者看了也觉得索然无趣。在这样的状况下，广告人该如何突围，广告该如何创新，已经越来越成为业内关注的焦点。     

戛纳广告节创意作品印象

2004年的戛纳广告节,给我留下深刻印象的,除了特蓝特蓝的大海,就是各种各样、层出不穷的广告创意作品。这是又一个大海,甚至比自然的大海更加奇诡莫测。毫无疑问,这里指示着世界创意的走向,代表了国际创意的基本水平。总的来说,今年的戛纳并没有在创意风格与整体水准上出现重大的突破。然而,它依然在某些点上给我们留下强烈印象。第一,以现实生活要素为主,进行形象与文案有机组合的作品仍然占据主导地位。这些作品的"胜点"往往在于平中见奇。让人"越嚼越有味"。例如,动物园的广告为了突出历史悠久的诉求,用老象与老猿为主体形象并进行超级现实主义的处理,形成了具有震撼力的画面效果(图     

第十九届上海市优秀广告作品展评赛获奖作品选刊(商业类)

本届展评赛分商业广告和公益广告两大类。其中商业广告设年度奖;公益广告设年度奖和创作奖。本届展评赛共征得参赛作品382件571幅,其中商业广告作品121件176幅,公益年度类广告作品45件84幅,公益创作类广告作品216件311幅。     

中国新广告评选

不知为什么,看见本月的雷达表广告,就想起改革开放后的第一个广告就是雷达表,画面就是雷达表加上一些文字。那好像二十多年前的事了。如果有人将这些年来的雷达表广告汇成一册,也许可以看到中国现代广告行业发展的轨迹呢!现在的广告可比那时好看多了,即使是画面主要表现产品的广告,像本月的三星、奥迪和上海形象宣传片,都挺干净诱人的。不过说实话,本月单从创意角度而言,力作并不多,是不是年底了,大家又忙着向客户收账了?加油,2004年!     

映像·牛铒之人物篇二 不会写文案的设计不是好AE

<正>在这个充斥着商业的社会里,我们生活的每个角落几乎都会接触到广告,尤其是地产广告,那些表现独特、新意怡人的广告除了撞击眼球外,也给我们留下了深刻的印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作外,策略性的广告创意也是一个极其重要的因素。在牛铒国际地产广告,踊跃着一群智慧的广告人,他们虽然术业有专攻,各个职位的专业侧重各不相同,但无一不是在策略指导下去创意,而非独立的。从牛铒国际地产广告输出的不仅仅是画面和文字,而是"有策略的创意"跟"有创意的策略"。牛铒国际的广告创作者们考虑的是如何充分、     

上海市第二十届优秀广告作品展评赛作品选登

正上海市第二十届优秀广告作品展评赛分为商业广告和公益广告两大类。其中商业广告设年度奖;公益广告设年度奖和创作奖。本届展评赛共收到参赛作品545幅,其中商业广告作品99幅,公益年度广告作品75幅,公益创作广告作品371幅。经评委评审,本届展评赛共评选出获奖作品208件,其中商业年度奖一等奖作品2件、二等奖作品7件、三等奖作品12件、优秀奖作品14件;公益年度奖一等奖作品2件、二等奖作品7件、三等奖作品9件、优秀奖作品12件;公益创作奖一等奖作品3件、二等奖作品12件、三等奖作品19件、优秀奖作品109件。     

为什么要玩广告？——光明玫瑰酸奶“几米篇”创意幕后点滴

最近我们在电视上看到了一则几米风格的广告作品,看开头时,还以为几米又有新作问世了,盯了30秒的梢,才弄明白是怎么一回事,后来又在网上看到了对这则广告的讨论,所以,秉着挖掘幕后英雄的时代精神,我走访了这则广告的奥美执行创意总监——吴佳蓉。为什么要玩爱情和玫瑰的老把戏? 此则广告的主题是要表现爱情的美味,这似乎与产品本身有     

用非广告的方式 传达广告信息

情景互动式广告海外正在风行。应该说,这种广告传达方式的探索依然属于传统意义上的创意范畴。但是,相对于一般意义上的创意,这种创意形式有两点特征值得关注:第一,与一般创意刻意追求作品画面引人注目不同,它更强调接受者的参与,努力调动包括错     

第十九届上海市优秀广告作品展评赛获奖作品选刊(公益类-平面)

本届展评赛分商业广告和公益广告两大类。其中商业广告设年度奖;公益广告设年度奖和创作奖。本届展评赛共征得参赛作品382件571幅,其中商业广告作品121件176幅,公益年度类广告作品45件84幅,公益创作类广告作品216件311幅。经评委评审,本届展评赛共评选出获奖作品130件。其中