方法篇 品牌定位与产品定位和谐共舞——品牌与产品相互支持匹配共同创造精神和物质价值

所谓产品定位，是指为产品在目标市场上树立一个明确、准确的地位，从而与竞争者区隔，在目标消费者心中占据一个独特的位置。产品定位是同质化竞争背景下，与竞争者相区隔的主要手段。面对同一目标市场，同质化的产品可以具有不同的卖点，可以创造出不同的亚细分市场，这就是产品定位的价值。产品定位须与市场定位保持一致，消费者需求是产品的基点与起点，任何成功的产品定位，都必须建立在对消费者需求的深刻理解和把握之上。品牌定位的目的在于在目标消费者心智中树立鲜明的识别标识，展现独特的价值与个性。品牌定位可以从产品利益点出发，也可以直指目标消费者的感性世界。产品主要为消费者提供的是物质价值，品牌更多的通过其知名度和影响力为消费者提供精神价值，二者相辅相成才能相得益彰。品牌定位与产品定位不和谐、出现冲突，既影响产品的品牌力，又影响销售力。避免冲突的根本途径在于以市场定位为核心和指引，实现品牌、产品、目标消费者的良性互动。     

巧夺高端市场——高档品市场迅速撇脂三策

高端产品对企业意味着高利润率，对消费者意味着高价格。一部分消费者对此青睐，是因为高端产品能满足其对高品质生活的追求。 所谓高端市场的争夺，其实是对人心的争夺，是对追求高端产品消费者需求的洞察。 而高端市场消费者的需求是不断变化涌动的，其和产品技术水平、市场供给能力、消费观念认知、消费者支付能力等因素息息相关。 所以，从企业角度来说，能否捕获高端消费者的心，能否在产品功能、价格的定位，以及企业产品品牌形象的传播方面满足高端消费者的需求，是企业进军高端市场成败的关键。 本期特别策划《巧夺高端市场》，从企业营销传播角度，通过策略与案例的结合，对高端市场展开分析讨论，望对广告主逐鹿高端市场有所裨益。[编者按]     

中档变高档宣传遇难题

三鹿产品一直在中低端市场稳步发展，现在推出高端产品来改变自身的品牌形象，但我个人认为市场操作难度比较大。单就产品本身而言，“贝贝”是三鹿集团下中档老产品，在推出新的“贝贝”之后停产。消费者在市场上看到新贝贝，价格大幅上扬，接受起来比较困难。此种情况下，三鹿对“贝贝”的宣传解释，改变消费者心中固有的中档产品形象遇难题。     

照明产品的品牌营销创新路径思考

随着消费者行为和市场环境的变化,照明企业需要积极采取创新的品牌营销策略来与消费者建立更深入的关系,并脱颖而出。但传统的照明企业往往忽视了品牌故事和情感连接的重要性,过度依赖传统广告模式,缺乏产品创新和个性化市场定位,限制了企业在市场中的竞争力和品牌影响力。基于此,本文将探讨照明产品品牌营销的创新路径,包括重点突出产品特点、利用网络社交媒体营销、讲好品牌故事、分享教育和信息、品牌联合推广等创新策略,希望能让企业与消费者建立更强大的关系,并塑造照明产品品牌的长期影响力。     

植物肉产品市场推广策略探析

随着消费者对生活及享受的不断追求，植物肉等产品逐渐进入人们的视野。本文基于对中国植物肉市场的调查与分析，总结了中国植物肉市场目前所面临的内部与外部挑战，并且针对不同的挑战提出了相对应的应对策略。从产品创新、包装创新以及零售创新三方面对产品提出了升级换代的建议，从品牌策划目标出发，对产品受众、产品定位以及后续推广方案做出了具体的分析与阐述。解决方案在于计划加大互联网对植物肉的宣传力度，让人们更深入地了解植物肉。     

消费者区隔让高端产品空投坐标化

高端产品的市场是一个细分的市场。给高端产品做好定位。可以更有效地为高端产品完成企业赋予其的使命奠定基础。那么如何做好这项工作呢?消费者区隔!我们认为。从目标消费者来做高端产品的市场定位最为准确，同时也引出：高端产品必须以消费者为基础。     

观点：创新使化妆品业成为可持续发展的行业

创新对于美容行业是很重要的。它可以使我们重新进行市场定位，产品如何通过创新获得新的生命力？以兰蔻为例，这完全是一个创新的品牌。在香港所有店铺的布置中，它都是最明显的。当然创新的品牌需要更有创意的推广，公司在户外和电视广告上投入了很多，也发放了很多免费产品给消费者感受。     

市场调研与产品定位——调研，把握消费者需求动态 定位，构建产品核心利益点

产品定位首先要进行深入的市场调研，以建立对市场宏观环境、竞争格局、渠道终端状况、消费者行为、心理特征的认知范式，从而准确把握消费者需求市场动态，准确构建产品的利益点，建立准确的产品定位。     

倾听

名酒企业巩固市场时，要以质量来说话。——剑南春集团有限公司董事长乔天明[取得经销商和消费者对产品和品牌的认可，必须要有质量保证，这是市场定律。只有消费者认可了，企业的销售增幅才能上去，产品和品牌在消费者中的认可度才能提高，那么市场自然就比较稳固了。]     

灵感，来自生活，来自市场——“我的灵感，我的立邦”

产品面临什么样的市场挑战？ 多年以来，立邦漆一直以专业、可靠、大气的形象和领先的销售份额在中国市场占据领导品牌的地位。但是随着市场形势的变化，立邦面临着挑战： 1．品牌形象的老化。由于品牌传播缺乏突破性和创新感，在消费者心目中，立邦的形象渐渐略显守旧，并且与现代消费者产生了距离感，这一点体现在立邦的高端产品与多乐士的高端产品相比不具优势。     

浅谈从新产品的角度分析和应对消费心理变化

自从美国的制造体系确立以来,标准化的理念占据着全球经济市场的半壁江山,但是随着人们消费心理的不断变化,产品创新的心理需求在消费者人群中高速蔓延,消费者对新产品有着较高的兴趣追求度,而新的产品又反过来引领着人们消费心理的趋向,因此了解产品创新和消费心理之间的相互关系对抢占市场先机有着重要的作用。     

关于企业创新产品选择的理论综述

敏锐的市场观念和新产品关键技术的突破,仅仅是产品创新过程的第一步,创新产品选择成为紧随其来的不可或缺的重要一环。本文在回顾相关文献的基础上,将创新产品理论分为基于创新产品选择影响因素的理论,基于创新产品特性的理论,基于创新产品市场特征的理论。     

浅谈如何激励用户参与产品创新

随着市场的动态变化和消费者需求的日益多样化,产品创新作为企业的生命线,对企业建立和保持自身的竞争优势具有重要作用。在互联网时代下,用户思维正在被越来越多的企业所重视和接受,仅仅依靠企业内部有限的资源进行产品创新显然是不够的,还应该充分发挥用户在产品创新过程中的作用。本文旨在针对几家知名企业激励用户参与产品创新的管理实践,进行案例探讨,将激励用户的措施进行归类总结,为企业更好地激励用户参与产品创新提供一定的借鉴。     

没有钱做广告,市场怎么做?--"芳草洗衣粉"社区推广实例

新产品上市，如何在最短的时间让消费者了解产品，并尝试购买使用，这是每个企业都十分关心的问题。因为试用率的高低，常常决定一个产品在市场上的销售及市场占有情况。用大众媒体广告推动，周期较长，代价大，风险高，而且广告泛滥，讯息传达十分有限，消费者也缺少紧     

质疑知名度

如今，企业对于创立名牌都十分重视，不少企业为了提高产品的市场知名度，都投了大量的人财物。然而，有些企业的收效却并不明显。究其原因，主要是未能辩证处理好提高知名度和增强“知名度”两者间的关系，产品脱离消费者尤其是占人口大多数的中低层次消费者的现实需求所致。     

保健酒应重视对保健文化的宣传

现在市场的保健酒品种越来越多了，品牌多了影响销售成为了必然。还有一些跟进产品，凭借着价格低，广告宣传力度大，在消费大潮中也能捞一把，跟进产品销量有了，导致名牌产品销量逐渐被跟进产品分食。我觉得现在消费者对保健酒的要求不仅注重产品的保健功能，开始注重市场沉淀的品牌文化。保健酒现在的市场宣传还只是停留在对产品功能的宣传上，但从市场发展的趋势看，保健酒企业也应该重视产品品牌文化的宣传。文化是不可复制的，也是跟进企业所不能模仿的，企业想要保住自己的市场，     

警惕偏激消费倾向

金融业的发展离不开消费者理念的发展，消费理念的更新与进步反映了金融业的蓬勃壮大，全面分析消费者理念可以让我们以一个全新的视角去观察消费者，观察金融产品和金融服务。从历程中感受进步，从变化中找寻不足，学而后变，知而后行，我们应该坚信，创新的产品、创新的服务需要创新的理念来支撑。     

一个老石油机械厂活力的再生——玉门石油机械厂产品创新之路

产品创新和市场开发对企业发展来说是两个同等重要的“驱动力”。面对20世纪90年代中后期玉门石油机械厂的连年亏损，企业及时调整产品创新和市场开发战略，走出了一条用新产品拓展特需市场，用新技术支持企业发展之路。     

可口可乐：人才经营是品牌经营的前提

可口可乐至今已经119岁了，按照产品生命周期原理，产品有着进入市场、成长、成熟和衰退的生命周期，但貌似“高龄”的可口可乐仍在全球市场不断地扩张，毫无半分衰退的迹象。若要深究此现象的内在原因，可口可乐的产品创新、时刻关注消费者的需求变化和品牌管理等都该囊括在内。但在企业的经营发展过程中，人才起着决定性的作用。向来以激情澎湃、活力四射的形象出现的可口可乐人，究竟是如何被一瓶“碳酸水饮料”所吸引，义无返顾的投身到伟大的可口可乐事业中来的呢？     

浅析上汽通用与广州本田的市场竞争策略

近年来，我国汽车市场群雄争霸、烽烟四起。跨国汽车巨头在我国市场的扩张速度加快，其中上海通用与广州本田在我国轿车市场上均发出炫目的光芒，但他们的市场竞争策略却大相径庭。上海通用以营销为先导，引领市场消费潮流，把产品优势只作为市场运作的基础，营销被认为是赢得中国消费者的最主要武器；而广本则以产品为先行，以高性价比的产品博得消费者的青睐。