乡村旅游经营者参与网络营销的意愿及行为研究*——基于广西融水、阳朔的调查数据

[目的]在大数据时代的网络营销背景下,研究乡村旅游经营者参与网络营销意愿及行为的影响因素,将有助于乡村旅游产品的营销方式与信息化时代结合,从而推动乡村旅游、乡村经济的快速发展,对实施乡村振兴战略具有重要意义。[方法]文章基于计划行为理论,以广西融水、阳朔乡村旅游区的179名乡村旅游经营者的调查数据为例,采用双槛模型对乡村旅游经营者参与网络营销的意愿及行为进行分析。[结果](1)文化程度、收入水平、风险类型、行为态度、主观规范和知觉行为控制对乡村旅游经营者参与网络营销的意愿都有显著的正向影响;(2)家庭人口数量、户主年龄对乡村旅游经营者参与网络营销的意愿都有显著的负向影响;(3)乡村旅游经营者参与网络营销的行为态度、主观规范、知觉行为控制通过参与意愿对乡村旅游经营者的参与行为产生0. 439的正向中介效应。[结论]村旅游经营者的网络营销参与意愿一般,受到主观规范、行为态度和知觉行为控制3个变量的影响,而且是显著的正向影响;同时,3个变量直接通过参与意愿变量,对参与行为产生正向影响(其中参与意愿充当中介变量作用)。     

新型城镇化视域下农业转移人口市民化意愿研究

[目的]通过湖北、安徽、河南3省的实证调研,对农业转移人口市民化意愿进行了分析,为新型城镇化建设提供参考。[方法]以计划行为理论为基础,构建结构方程模型,从行为态度、主观规范、知觉行为控制、过去的行为4个层面分析农业转移人口市民化意愿。[结果]行为态度、主观规范、知觉行为控制、过去的行为对市民化意愿影响的标准化路径系数分别为0.632、0.451、0.322、0.364(P值均小于0.001)。其中,农业转移人口对市民化的态度更多来源于工具层面的认知,主观规范中更注重参考家人和亲戚朋友的意见,知觉行为控制中个体素质和社会资本影响较大,但也应充分关注老人的照顾问题,过去的行为中是否有务工经验对个体影响较大。[结论]行为态度、主观规范、知觉行为控制、过去的行为对农业转移人口市民化意愿存在不同程度的显著影响。     

农户参与生态环境治理行为研究——以新疆昌吉市为例

目的 文章分析了新疆昌吉市农户参与生态环境治理行为及影响因素研究，以提高农户参与的积极性，推动实现乡村生态环境善治格局的形成。方法 基于新疆昌吉市微观调查数据，在扩展计划行为理论下，利用结构方程模型分析了心理认知因素对农户参与生态环境治理意愿与行为的影响，并揭示政策环境在农户参与意愿与参与行为关系中的调节效应。结果 （1）农户参与生态环境治理的现状总体呈现出“意强行弱”特征；（2）参与意识、效益感知对农户参与生态环境治理意愿的影响较大，知觉行为控制影响较小，主观规范影响不显著；（3）知觉行为控制、参与意愿对农户参与生态环境治理行为的影响较大，主观规范影响较小，效益感知和参与意识对农户参与行为不存在直接影响，即通过农户参与意愿对参与行为产生间接影响；（4）政策环境的正向调节效应存在，表明政策环境在农户参与意愿与参与行为之间的影响关系具有显著的强化作用。结论 要保护农户环境权利，要加强环保宣传教育，要树立榜样示范作用，要提供参与机会和拓宽参与渠道，要营造良好的政策环境。     

基于TPB和ERG双理论结合的古村落旅游公共事务村民参与研究

TPB理论和ERG理论是研究个体参与意愿与参与动机的两大理论,而参与意愿与参与动机是影响村民参与行为的重要因素。以双理论为基础剖析当前古村落旅游公共事务村民参与现状,指出了其存在的四大问题:未认识到参与的意义,村民参与态度不积极;缺乏驱使参与的主观规范,村民参与压力小;缺乏参与的知觉行为控制能力,村民参与效能感差;缺乏参与的有效激励措施,村民参与动机不足。针对这些问题,提出加强宣传和制度建设,建立相应的主观规范,增强知觉行为控制能力,制订多样化的激励措施,这些措施有助于改善当前古村落旅游公共事务村民参与不足的现状。     

地理标志认知对农户安全生产的影响研究——以陕西“洛川苹果”为例

[目的]在地理标志使用地区,农产品质量普遍较高,农户安全生产表现较好,因此有必要分析地理标志认知对农户安全生产的影响。[方法]文章采用陕西"洛川苹果"地理标志的实地调查数据,使用结构方程模型进行了实证分析。[结果](1)地理标志认知显著正向影响农户安全生产行为态度、知觉行为控制、主观规范以及行为意向,安全生产行为态度、知觉行为控制、主观规范显著正向影响行为意向;(2)安全生产行为态度、知觉行为控制以及主观规范分别对地理标志认知和行为意向起部分中介作用,中介效应最强的路径是"地理标志认知→主观规范→行为意向"。[结论]农户地理标志认知一方面直接影响安全生产行为意向,另一方面通过安全生产行为态度、知觉行为控制以及主观规范间接影响行为意向。最后从政府、合作社和龙头企业以及农户3个层面提出提升农户地理标志认知与加强农户安全生产的对策建议。     

收入差异视角下农户参与小农水管护意愿分析——基于TPB和多群组SEM的实证研究

由于政府主管的自上而下治理模式难以充分适应农业分户经营的需求,农户参与管护成为实现小农水有效供给的关键路径。本文运用内蒙古与宁夏两个省份共607份微观农户数据,在计划行为理论的基础上,选取多群组结构方程模型,探究农业收入水平差异下农户参与小农水管护意愿的影响机制。结果表明:农户的主观规范、行为态度、行为控制认知以及过去参与管护行为显著正向影响农户参与小农水管护意愿,农户的主观规范与行为控制认知显著正向影响其行为态度。多群组分析表明,农业收入水平对农户参与小农水管护意愿有显著调节作用。其中,高农业收入农户的行为控制认知和过去参与管护行为对农户管护意愿的影响程度最大,中低农业收入农户的行为态度和主观规范对农户管护意愿的影响程度最大。     

农户农地生态功能供给行为研究*——基于拓展的计划行为理论

[目的]农户作为农地的直接利用者和管理者,对农地生态功能的供给行为直接决定农地能否可持续利用。文章探讨影响农户生态功能供给行为的关键因素,以期为政府制定合理的政策提供参考。[方法]利用武汉市蔡甸区370户农户的问卷调查数据,以拓展的计划行为理论为基础,将农户对农地生态功能的认知分为行为态度、主观规范和知觉行为控制3个维度,运用多因素斜交模型分析3个维度间的交互作用,运用二阶结构方程模型分析农户的生态功能认知对农户参与生态功能供给意愿和行为的影响效应。[结果]行为规范、主观态度、知觉行为规范3个维度的认知之间相互作用显著;农户对生态功能的认知是农地生态功能供给行为产生的基础,通过正向影响农户对农地生态功能供给意愿进而促使供给行为发生。[结论]宣传农地生态功能,营造积极社会压力氛围,并为农户提供资金支持和技术培训,激发农户参与农地生态功能供给行为的积极性。     

TPB-NAM框架下规模农户绿色优质农产品生产意愿研究——基于江苏省的调查数据

[目的]针对规模农户生产绿色优质农产品的意愿及形成机制开展研究，对于提升绿色优质农产品供给能力、推动农业绿色发展具有重要意义。[方法]文章以计划行为理论（TPB）和规范激活理论（NAM）的整合模型作为理论框架，利用江苏省1 228份规模农户调研数据，通过结构方程模型（SEM）对规模农户绿色优质农产品生产意愿的影响因素进行验证分析。[结果]（1）感知行为控制和对绿色优质农产品的认知两个变量对生产意愿的影响程度明显高于行为态度、主观规范，且对绿色优质农产品的认知还可通过行为态度的中介效应间接影响生产意愿；（2）个人规范不仅可以被结果意识直接激活，还可通过责任归属的中介效应被间接激活；（3）规模农户在考虑生产绿色优质农产品时，出于成本—收益的“利己”动机要高于出于道德义务感的“利他”动机；（4）随着种植面积的增加，感知行为控制和个人规范对绿色优质农产品生产意愿的影响效应逐渐增强。[结论]要兼顾“利己”和“利他”两个维度，发挥规模农户行为态度、主观规范、感知行为控制、对绿色优质农产品的认知、个人规范的积极作用，激发规模农户绿色优质农产品生产意愿，扩大绿色优质农产品供给。     

乡村振兴背景下农民工迁移决策机理研究

目的 乡村振兴离不开农民参与，农民工作为农民群体的一部分，分析其迁移决策的形成机制并给予合理的行为引导是乡村振兴战略实施的现实需要。方法 文章以计划行为理论为基础建立农民工迁移决策分析框架，结合实地调研数据，运用结构方程模型的方法，剖析农民工迁移决策的形成过程与各节点关键影响因素。结果 （1）反映社会压力的主观规范与反映农民工自身喜好程度的行为态度之间存在相互影响关系，反映农民工迁移阻碍的知觉行为控制与主观规范、行为态度之间影响较弱，农民工迁移意愿主要受行为态度与知觉行为控制影响。（2）来自农村社会的意见是农民工迁移决策过程中社会压力的主要来源，经济与福利因素是影响农民工行为态度的主要因素，而工作信息传导不畅、城镇生活保障缺失等则是农民工迁移的主要障碍。结论 未来应以产业布局为抓手，充分发挥各级政府与村委会的影响作用，对农民工迁移行为进行合理引导。     

基于计划行为理论的农户主观认知对土地流转行为影响机制研究

研究目的：分析农户主观认知对土地流转行为的影响,并揭示这种影响的形成机制,从而提出推动土地流转的政策建议。研究方法：结构方程模型。研究结果：（1）依据计划行为理论框架,可将农户的认知显化为行为态度、主观规范和知觉行为控制三方面,他们共同影响了农户的土地流转行为;（2）农户土地流转行为是综合了流转意愿与事实行为的概念,可分为流转与非流转行为两大类;（3）行为态度、主观规范、知觉行为控制三类外援潜变量会对农户土地流转行为产生显著的正向影响,其中行为态度的影响程度最强;（4）在三类外援潜变量的可观测变量中,就业情况、经济收入、亲友支持、已流转者示范效应、政策扶持、流转难度是农户参与流转的重要影响因素,并发挥着显著的正向影响。研究结论：现阶段农户主要依据经济利益、关系亲密社会成员的态度和交易成本来判段是否参与土地流转,推动土地流转应尊重农户的认知重点。     

人居环境治理中社会资本对村民参与行为的影响研究

目的 探究个体因素和环境因素对提升村民参与农村人居环境治理行为的综合影响,明晰村民参与行为的激励机制,从而激发村民积极参与,可持续以相对较低成本改善农村人居环境质量。方法 文章基于社会资本与政府规制整合视角,收集云南省278位村民的调研数据,构建结构方程模型（SEM）探讨村民参与行为的影响机理,并采用Process插件检验政府规制在社会资本影响村民参与行为中的调节作用。结果 （1）在农村人居环境治理中,社会资本显著正向影响村民参与行为;（2）道德责任感与群体认同感显著正向影响村民参与行为,并在社会资本与村民参与行为之间均起部分正向中介作用;（3）政府规制在村民社会资本与其参与行为之间部分起调节作用。其中,激励型规制起负向调节作用,存在对社会资本的挤占效应;而约束型规制调节作用不显著。结论 农村人居环境治理过程中应坚持农民主体地位,以提升村民社会资本、提高村民的责任意识和群体认同感,减少激励型政策的挤占效应并慎用约束型政策,引导村民逐步实现自治,从而提升村民参与行为。     

乡村振兴战略背景下村民乡村聚落空间重构意愿的影响因素研究——基于9 169份调查问卷分析

目的 乡村聚落空间重构是乡村振兴战略背景下乡村分类推进的必然结果，是助力乡村转型发展的有力举措。方法 文章基于S省M市1 086个村庄9 169份村民调查问卷数据，运用多元Logistic模型对村民的乡村聚落空间重构意愿进行了深入分析。结果 （1）研究区村民对村庄现状满意度总体表现为“满意”，治理有效、生态宜居和产业兴旺满意度较高，而生活富裕和乡风文明的满意度相对较低；（2）村民内调型聚落空间重构意愿>外迁型聚落空间重构意愿>不进行空间重构的意愿，其中内调型聚落空间重构是乡村振兴分类发展的重点方向；（3）男性村民外迁型空间重构意愿更强，村民年龄越大则内调型空间重构意愿越明显，学历越高则外迁型空间重构意愿越强烈，而家庭经济收入来源为务农的农户更倾向内调型空间重构；（4）提升“产业兴旺”满意度会显著提高村民内调型空间重构意愿，提高“生态宜居”满意度会显著降低村民的空间重构意愿，这是乡村聚落空间重构的两个重要影响因素。结论 乡村聚落空间重构要充分尊重村民意愿，避免一刀切的政策安排、一种模式的重构标准和一次性的重构设计。     

小型农田水利设施供给中的角色冲突及其管理

以角色理论为逻辑起点,对当前我国小型农田水利设施供给中存在于政府、村民委员会及村民三者之间的角色冲突现象进行分析。研究表明:因政府监督管理缺位、村民委员会自治性弱化和村民有效参与机制阙如导致小型农田水利设施供给过程中同时扮演双重角色的政府、村民委员会和村民都发生了日趋严重的角色间冲突。而有效解决角色间冲突的关键在于:加强政府监督管理,健全制约监督机制;完善法律法规,强化村民委员会的自治性;在信息对称的前提下,创新民主参与形式,拓宽民主参与渠道。     

“三权分置”下内蒙古自治区农民参与土地流转意愿的影响因素分析

[目的]通过分析内蒙古自治区农户土地流转意愿影响因素,了解农村土地流转的现状,发现对农户土地流转具有显著影响的因素,以此提出相关的政策建议,为内蒙古自治区推动土地流转的实施提供借鉴,促进内蒙古自治区土地合理充分利用。[方法]文章运用问卷调查法和Logistic模型,选取内蒙古自治区呼和浩特市、包头市、鄂尔多斯市以及乌兰察布市1 500名农户为调查对象,分析内蒙古自治区农户土地流转意愿的影响因素。[结果]家庭劳动力人口数量和受教育年限对农户参与土地流转的意愿具有显著影响;政策了解情况、养老保险情况、与亲朋邻居交往频率、土地流转合作组织、土地流转市场以及土地流转程序对农户参与土地流转的意愿具有较高影响。家庭纯收入和土地流转培训对农户土地流转的意愿具有一般的影响。网络接入情况、土地纠纷情况、与中心城镇距离以及土地肥沃度对农户土地流转的意愿影响较小。[结论]简化土地流转程序,入户进行政策宣传与培训。建立土地流转市场,完善和更新农户实际情况。     

小农户参与现代农业行为的影响因素——基于甘肃348户农户调查分析

目的 实现小农户与现代农业发展有机衔接是我国农业现代化建设的重要内容。方法 文章基于解构计划行为理论,利用甘肃省348户农户调查数据,采用多群组结构方程模型分析小农户参与现代农业行为的影响因素。结果 （1）小农户参与现代农业行为意愿模型中,农户家庭禀赋是最主要的影响因素,行为态度、感知行为控制次之,交易费用和主观规范的影响力最小。（2）小农户参与现代农业的意愿显著正向影响参与行为。（3）感知绩效对小农户行为态度的影响强于感知风险;小农户对同伴的信任度明显高于对上级政府和村集体的信任度;缔约条件对小农户参与意愿的影响更有效,农户较为重视进入门槛高低;劳动力数量、农户受教育水平以及对收购产品中介的熟悉程度对小农户行为意愿均具有重要影响。（4）多群组分析得出不同类型小农户参与现代农业意愿与行为的影响因素存在显著差异;家庭禀赋对自给型、兼业型和退出型农户的参与意愿具有显著的负向影响,对发展型农户参与意愿具有显著的正向影响;行为态度、主观规范、感知行为控制等变量对不同类型小农户参与意愿与行为存在显著的正向影响,且这些变量在不同类型农户参与现代农业意愿与行为路径中具有调节效应。结论 要加强现代农业宣传力度,改善农户行为态度;积极营造社会氛围,发挥周围人群的示范效应;提供技术、资金以及市场信息支持,增强农户对现代农业的掌控力;大力培育和发展新型农业经营主体,为小农户融入现代农业设计差异化的政策支持体系。     

基于四分图模型的农民村庄整治满意度研究——以江苏丰县华山村为样本

[目的]通过分析江苏省丰县华山镇华山村村民调查数据,从道路、桥梁、水利、建筑和环保5个方面,对农民村庄整治满意度进行分析。[方法]运用四分图模型,选取江苏省丰县华山镇华山村农民的调查数据,选取乱堆乱放、农宅环境、公共绿化、路灯安装、桥梁整修、广场建设、河道疏浚、公厕整治、供水质量、外墙整修、道路整治、垃圾处理、农厕整改、污水处理等14个指标对农民村庄整治满意度进行研究。[结果]满意度评价结果与实际调查情况大体一致,农民对村庄整治总体满意,其中对河道疏浚和公厕整治项目满意度较高,对因资金缺乏引起供水质量、外墙整修和农厕整改等整治不彻底的项目评价较低;村庄整治中,农民对路灯安装和道路整治项目最为看重;其次是供水质量、桥梁整修、垃圾处理、污水处理和外墙整修等5项指标。另外,规划质量、管理机制是否健全等也一定程度影响农民满意度。[结论]建议采取多渠道筹集资金、科学制定规划方案、激发村民参与积极性和建立长效管理机制等措施提升农民村庄整治满意度。     

封闭性突破：农村宅基地资格权“外延”研究——基于Y县B镇试点考察

[目的]妥善解决各类返乡下乡人才居住问题，探索一条非本集体成员宅基地建房可行路径是破除人才回流瓶颈助力乡村振兴的关键。[方法]文章以Y县B镇为研究对象，综合运用实地调研法、案例分析法与访谈法，构建宅基地资格权“外延”理论框架，解析非本集体成员宅基地建房的具体路径与形成机理。[结果]通过慎稳框定“外延”主体、村民民主决策与权能约束实现资格权向非本集体成员“外延”，地方政府政绩诉求、农村发展缺要素、乡村治理有效实践、非本集体成员报本反始、村民要求保障宅基地资格权的现实要求共同驱动“外延”模式的产生。[结论]宅基地资格权“外延”推动人才、技术、资本等要素有序回流农村，村民参与宅基地资格权“外延”全过程并就各项事宜达成共识，促进了村民自治与公民精神培育，基于此，提出淡化“唯户籍论”，适度放宽宅基地资格权认定标准的对策建议。     

农户减少化肥用量和采用有机肥的意愿研究——基于洱海流域上游面源污染防控的视角

[目的]过量施用化肥导致水体富营养化是造成洱海流域上游面源污染的主要原因之一,调查分析农户减少化肥用量和采用有机肥的意愿有助于了解其调整施肥结构的行为。当前研究忽视了农户减少化肥施用强度和采用有机肥的意愿间的替代性,未能开展联立研究。[方法]基于洱海流域上游397个水稻种植户的问卷调查数据,通过Bivariate-Probit模型对农户减少化肥用量和采用有机肥两种意愿进行分析。[结果]年龄负向影响农户减少化肥量的意愿,农户对有机肥好处的认知正向影响其减少化肥量的意愿,农户参加农业社会化服务对其减少化肥用量和采用有机肥的意愿均产生正向影响,相比之下,对农户采用有机肥意愿的促进作用更大。[结论]引导农户参加农业社会化服务以及加强宣传和培训,提高农户对有机肥作用的认知可能是加强其减少化肥用量和增加有机肥施用量意愿的有效途径。