你的世界，从此无界——广告文案创意如是说

标题借用福特汽车的广告语，原因之一是这句广告语出自我的一位同事之手，当年我在智威汤逊做创意总监时，她是我的文案创意。和我一样，她现在也是被称为文案出身的创意总监，从业初期，一个名片上印着“文案创意”的广告人；原因之二，今天就想聊聊听上去看上去都最简单的，广告文案创意是什么？或者也可以这样问广告文案创意是谁？     

有关文案的几个问题

入行时间1993年毕业于厦门大学广告专业,真正在广告这个行业的时间近8年自我评价只是一个喜欢中文宇的文案,不是一个急智的人,有点慢热自己最满意的作品套用一句已经被用滥了的话:自己量满意的,可能是下一个最推崇的一个文案让人感受得到那种文字特有的力量的文案,都值得推崇美指感性,文案理性?广告圈里有一个有趣的现象,好像美指大多对名牌很热衷,文案却大多不太讲究名牌。我不知道个中原因是什么,只是一厢情愿地觉得,可能美指都比较感性,而文案比较理性?我是一个文案,所以我更接着想,是不是文案都比较活在精神中?是不是     

20年前的文案,依然有生命力

不同的时代会造一些不同的词,文案人可以利用这些词语去捕捉时代的特征,同时自己也可以去造词。大学一毕业我就进入了这个圈子,接触到广告这个行业,一开始就是以文案的身份和角色入行的,大概做了十五六年。之后就是做创意总监,更多是管理方面的事情。文案一个最大的特点是和时代共生共存的,受时代的影响非常大。从大的环境来讲,我进入电通这家公司后,每一年都会有很多新的文案人进来。在公司里,比我高出一年或者30年     

广告策略的成长——访台湾百帝广告公司总经理黄国灿

黄国灿,台湾百帝广告公司的总经理,学中文出身,进入广告业后,没有做文案,而是做了AE,后来靠着对广告的执著和精到的理解,进军管理层。他说,我不想很华丽,但愿意做一个独特的人。以下记者简称记,黄国灿简称黄。记:别人说你是一个创意型的策略者,我们聊聊策略是怎样成长的,或者说策略是不是可以概     

用做新闻的理念做广告——访河北电视台副总编辑兼广告部主任马来顺

我是做新闻的出身,当我开始从事广告行业的时候,大家都有一个误区,搞广告的人都不是业务骨干,主要得能喝酒。可当时我就在思考一个问题,客户为什么到台里来投广告?我认为客户做广告是一种投资,他要的是回报,所以客户来了,我们就要跟他介绍我这个媒体,优势在那里,能起到一个什么效果,让客户了解情况。     

“文案效应”值得借鉴

文案是不会消失的,一些有深度的想法,仅仅通过画面是表现不出来的,还是要通过文案来表达。我从2001年入行就开始做广告文案,到今年是11年了。我自己对文字比较敏感,平时会读很多书,又比较喜欢这一行,所以就选择了广告文案。从入行到现在,是一个对广告的认识不断加深的过程。刚入行的时候,自己更注重广告的趣味性,常常刻意地把广告写得不平常。随着时间的推移,发现广告不只是一些花拳绣腿的东西,广告更多的是要传达品牌的精神和理念,用理念去感染消费者,当消费者认同这种理念,产生共鸣后自然就会喜欢这个品牌。所以现在写文案会进行深度的思考,更注重研究消费者的心态。     

文案的力量

入行做广告不久,最先吸引我的创意,就是一则啤酒广告,当时我发誓:做为一个文案,要在今后的创意生涯中超过它,后来做了创意总监,每当和新入行的文案分享创意时,我依然把这则广告做为一个标尺,十几年过去了,这个创意依然时时萦绕在心里——那是林少芬为健力士黑啤做的系列广告。都说世界已进入读图的时代,文字的力量远不及画面的震撼,文案任何人都可以写,又     

双语文案会成为一种趋势

中国的文化讲求文学化,比较内敛,而不太广告化,所以现在的一些广告文案没有跟人沟通的感觉。我觉得双语文案会是将来的一种趋势,文案会更加国际化。就像村上春树,他翻译很多外国的作品,也把自己的作品翻译成英语,他相信语言可以超越障碍。广告是一种舶来品,文案不是站在本国、本民族语言和文化的立场上,而应该站在人的立场上写东西。不要老是强调华文文案,因为在沟通方面,语言不是第一位的。在中国,文案经历的变化不大,甚至还有退步的迹象,因     

文案人决定文案

来到中国后,发现中国的文案人都挺斯文的,少了一些怪怪的脾气,这可能也与年代的不同有关吧。美指出身的我在入行三四年后,也开始尝试写广告标题。从事文案工作要有很强的逻辑性,要思考怎样才能引导消费者从第一段读到第三段,而美指常常依赖的是感性,所以有时候我也会尝试把自己放到另外一个空间里。美指和文案是不分家的,就像我和我的partner,有时候标题是我写,他也会告诉我美术方面可以再怎样增强,这才是所谓的team work。     

从飞利浦电灯泡到Mazda6——访灵智大洋广告有限公司执行创意总监徐克瑄

徐克瑄，这位在广告圈工作了15年的台湾人，2001年11月随灵智广告公司来到大陆，开始了他广告生涯的另一个起点。也许是出身文案的缘故，这位创意总监在谈及自己服务过的客户时，总会不由自主地从定义一个广告语讲起，在分析台湾与大陆客户的不同需要时，我们不难看出他对于两岸广告差异的独道见解：“广告把品牌生活化，在这     

从这里开启中国文案的未来

在上一期的专栏里,和大家一起回顾了落幕不久的中国国际广告节,并特别提到由我牵头、电通赞助并在中国广告协会的大力推动下创设的文案奖。该奖项设定在中国广告长城奖的下面,设立该奖项的初衷是希望能够促进华文圈文案的繁荣,也希望从这个奖开始,为中国广告文案开启一个新的未来。当然,第一届中国广告长城奖-文案奖的评审早已结束,各个奖项的评选结果也已经公布。今天,作为长城奖评委副主席,也作为     

读图莫如读心

当视觉的东西进入瓶颈期,对文字的重视度相对就提高了,文字的力量开始复苏。在我刚开始做广告的时候,文案是比较强势的。那个时候视觉技术是落后的,电脑也没有,做图也很麻烦,注定了文案的先锋地位。当时台湾的很多创意总监都是从文案出身,也是文案不得不强势的年代。后来电脑发展起来了,国外的东西也看得越来越多,很显然视觉的东西就变得越来越吸引人。记得当初做百事可乐的时候,香港奥美的广告人向大陆人讨教怎么去表达,可以     

媒体应做出更多的支持

你如何看待企业公益广告？ 周博：公益广告作为社会公益事业的一个重要组成部分,对社会价值观具有推动作用。是主流价值观的一个沟通。我觉得用“广告”这个词其实不是很恰当,因为“广告”让人感觉是有商业性的,是为了一个商业利益有针对性去做的沟通。据我所知,大型企业不仅仅是在销售产品,也有很强的社会责任感。我记得联合利华一位前任全球CEO讲过几句话,对我的影响挺深的,他说在他刚刚加入联合利华的时候,想的是这个公司能帮他做些什么;     

创意总监的创意与心得

郑嘉芳,英文名 IRIS,台湾人,1986年开始其文案创作的广告生涯。先后在麦肯广告公司台湾、上海和广州分公司负责雀巢、美禄、Levi's、吉列、GE、欧莱雅、美宝莲和凡士林等品牌的创意工作。1990年以雀巢咖啡3合1获得伦敦广告大奖的十大最佳广告口号殊荣。曾在第四和第五届中国广告大奖评选中获金奖。记者:IRIS 您曾被媒体评为"台湾十大金牌文案"之一,做过许许多多非常棒的广告,那么您对广告,是不是有一些非常独到的见解呢?IRIS:我并不认为自己是什么金牌文案,只是一个做了十几年的广告人而已,更谈不     

英特尔进入“蚁群”时代

新的CEO、新的组织架构、新的品牌、新的文化……英特尔已开始展现出有别于以往的特点他卖过热狗,在服装店干过库房伙计,在屠宰场拔过猪毛。他还搞过营销,干过财务。现在,他领导的是全球第五大品牌英特尔公司。对于这个技术巨头来说,选择欧德宁这个非技术出身的人作为CEO本身就是极具标志性的事件。1月3日,英特尔又宣布变更公司标识,那句著名的口号“Intel inside”(内置英特尔)被“Leap ahead”(超越未来)取而代之。一个时代结束了。新的时代会辉煌依旧吗?     

“爆炒”二手货

认识韩自实已经有1年多了,期间却很少联络,前次的碰面还是在专事二手货交易的同代电子商厦内。其时,他正租着一个小小的柜台,奉行着他的二手货“周周跌”的理念。这一次我去见他,他已经移师四川北路的福德广场,在80多平方米的一块场地上继续做着二手货的买卖,但明显“做”大了。 入门三板斧　　韩自实先前在上海一家很有名的广告公司谋职,做的是写广告方案的“生活”。如果不是接了一宗特别的业务,韩自实很有可能就会在这个位子上一直做下去,或许就成为了上海滩上一个很出色的广告文案作者。　　转机出现在1997年。当时,由于企业转制、市场…     

如何成为一个好文案

入行时间:1993年进入广告行自己最满意的作品:还没有最满意的。2001年全年诺基亚产品及形象的整体创意规划,总体来讲还可以。最推崇的文案:IBM 五年前的长文案广告自我评价:有独到见解的本土广告人文案始于模仿广告文案是说服的艺术,并且这种说服的方法是有规律可循的。先人詹姆斯·韦伯·扬对此已做了总结,而且还为我们提供了宝贵的文案范本。文案在刚入行时应着重于体会、模仿,掌握写作规律之后才是创造、发挥。我不认为有天才的广告文案,不过就标题和广告口号来讲,要写出好的、精确传达客户商业目的的还是要有点天赋才行。     

广告文案写作教学探讨

广告文案要有创意性思维。广告创意是广告文案的核心。广告文案文本是广告创意的物化和深化。在教学实践中,理论教学是贯彻广告创意思维的起点,实践训练是广告创意思维的掌握,要选择优秀广告文案教学案例辅助理论教学,以更好地达到提升广告文案创意思维教学的目的。     

哲人般思考 猎豹般出击——专访广东省广告有限公司副董事长、执行创意总监丁邦清

剑走偏锋的广告缘分我相信每个人生命中都有一些机缘,但这个机缘却不会像广告一样告知你。经历过计划经济环境的丁邦清从来没有想过要去做广告。学哲学的他在武汉大学读研究生时,研究方向是毛泽东宣传哲学,与其说是兴趣导向,不如说是职业导向。在努力探究毛泽东宣传思想,新闻思想的同时,武汉大学图书馆     

广告文案，如何策略思考

写广告文案,需要"策略"吗?当然!广告文案有没有实际的成效,一开始的策略方向就极其重要。台湾智得沟通董事长沈吕百以30余年的文案经验,为创意人加持功力。撰文背景,专长于电视文案及 DM 长文案写作,擅长于营销策划。著有《你今天工作的心情好不好》、《你我有感而动》、《广告创意解码》。康师傅方便面上市广告"香喷喷,好吃看得见"及近期的"就是这个味儿!"都是沈吕百的作品。