广告培育消费市场 品牌传播打造个性——功能性饮料品牌巨头谈市场

一枝独放不是春：功能饮料群雄并起，激活整体市场迅速增长 红牛维他命饮料有限公司总经理王睿在发言时特别有感触．红牛1995年进入中国．曾掀起一阵能量饮料的热潮．但是“一枝独放不是春”，市场拓展困难。她将前8年称为“八年抗战”，而2003年是中国功能饮料的转折年．消费者消费意识在“非典”后有了明显改变．“健康”、“功能”、“补充维生素”等概念深得人心。2004年，激活、脉动、尖叫、他她水等众多实力饮料企业的品牌加入这一领域．迅速加大的品牌传播力度也进一步培育了功能饮料的消费意识．广泛传播了功能饮料对消费者的利益点．共同做大了市场。     

冷眼旁观功能饮料

功能饮料无疑是2004年最热的市场消费热点之一。红牛1995年进入中国,曾掀起一阵功能饮料的热潮,但“一枝独放不是春”,市场拓展非常困难。长时间内,市场上除了红牛外很难找到其他功能饮料的踪迹。2003年是中国功能饮料的转折年,消费的消费意识在“非典”后有了明显改变,“健康”、“功能”、。补充维生素”等概念甚嚣尘上。开始深入人心,乐百氏“脉动”的成功振奋人心之余,更让厂家赚了饱。     

红牛维他命饮料有限公司总经理王睿：功能饮料市场的“飞跃期”已经来临

红牛进入中国市场8年来，我们的成功与对功能饮料概念的传播、消费需求的培育分不开。从起初的新名词到今日的家喻户晓，中央电视台一直是我们红牛重要的战略合作伙伴。从我们的广告第一次在中央电视台的春节联欢晚会上亮相开始，红牛开始被全国人民所熟知，”困了累了喝红牛”的广告理念也逐渐为人们所认同。     

红牛的本土化与国际化

11年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。     

北京共话前景

红牛维他命饮料有限公司总经理王睿在发言时特别有感触，红牛1995年进入中国，曾掀起一阵能量饮料的热潮，但是“一枝独放不是春”，市场拓展困难。她将前8年称为“八年抗战”，     

功能饮料市场的“飞跃期”已来临

红牛进入中国市场八年来，我们的成功与对功能饮料概念的传播、消费需求的培育分不开。从起初的新名词到今日的家喻户晓，中央电视台一直是我们红牛重要的战略合作伙伴。从我们的广告第一次在中央电视台的春节联欢晚会上亮相开始，红牛开始被全国人民所熟知，“困了累了喝红牛”的广告理念也     

红牛“牛气冲天”,征战礼品市场

“红运当头，牛气冲天，牛年喝红牛，数我最牛!红牛维生素功能饮料”。 这是红牛维他命饮料公司新版节庆广告中的话语。2009年恰逢牛年，新年伊始，各种各样的“红牛”纪念品迅速走红，股市、北京礼品市场的节日销售都迎来厂开门红，经济寒冬下，喜庆的气氛还是悄悄蔓延开来。     

次料市场上看得见的“手”——探寻饮料市场背后的运行规律

饮料产品属于“快速消费品”，这里的“快速”是指消费者的消，费“速度，它对应的是“耐用消费品”。从饮料市场上近5年的情况看，饮料产品“快速”特点已经开始从消费者的“消费速度”，扩展到了市场上“主流产品快速更替”——1998年前碳酸饮料、1999年纯净水、2000年绿茶、2002年二代果汁、2003年功能混合饮料、2004年功能饮料……；     

PM3点营销手段要创新

看到《金丝猴瞄准高端饮料市场PM3点蓄势待发》这篇文章，我认为在功能饮料市场上。集中了很多名牌企业，脉动、激活、红牛等。这些企业在饮料行业都具备了相当的实力，其品牌在市场上也是具备了很好的消费基础。     

红牛为何“牛”不起来

1995年，红牛登陆中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，并获中国卫生部正式批准在中国境内生产与销售。它是国家卫生部在同类产品中批准的第一家海外品牌，亦是卫生部批准的保健食品。时至今日，红牛已在全国设立了30个分公司和代表处，产品行销全国各省、市、自治区，成为功能饮料市场的领军品牌。     

且听红牛说市场

从1995年红牛进军中国后，一直是功能性饮料的领军品牌。在2003年脉动崛起之后，功能性饮料市场一片繁荣，蛋糕也越做越大，红牛也明显感受到了压力。对于红牛的发展，一些业内人士也提出很多疑问，归纳起来主要集中在三个方面：市场南强北弱；产品单一，坚持高端路线，曲高和寡；重视体育营销，忽视终端营销。对于外界的疑问，红牛是如何看待的呢?     

乐百氏“脉动”的星路历程——脉动饮料的营销个案分析

又是一个“饮料声”嘈杂的夏天，与以往不同的是。今年中国饮料市场中。功能饮料的声音格外地响亮。一时间。喝功能饮料成为一种消费新风尚。但是。我们也发现。品牌繁多的功能型饮料市场定位相似，广告诉求雷同。颇有“乱花渐欲迷人眼”之势。于是，在这样的市场环境中，一个饮料品牌如果要想进行市场突围。分得一杯羹。大到市场策略的制定。小到产品铺货这样的细节的执行。都显得尤为重要。     

红牛，坚持就是胜利吗？

2003年乐百氏推出功能饮料脉动，市场销售形势出人意料的好，当年销售额已经窜升到几个亿。进入2004年，中国功能饮料市场是群雄逐鹿，狼烟四起，许多知名企业都使出浑身解数，开发新产品，推广新产品，“脉动”、“尖叫”、“劲跑”、“激活”、“她&;#183;他”，无论是名字、包装还是宣传都让消费者眼花缭乱，应接不暇。市场告诉我们，功能饮料     

“红牛”困了累了该喝啥

“红牛”是由泰国T．C公司发明的．至今已有四十余年的发展历史．是全球最早的功能性饮料之一，行销世界近五十多个国家和地区，被评为全球最有实力的功能性饮料品牌。     

喝功能饮料须对号入座

几年前,“红牛”打着解困、驱乏的功能牌,被爱蹦爱跳的年轻人和忙于工作的白领阶层“宠”了一回。随后,脉动、激活、维C鲜橙多、“他＋她”营养素水等功能饮料相继问世。时下,以“王老吉”、“苗条淑女动心饮料”为代表的一批功能性饮料,或宣称“祛火”,或标榜“瘦身”,搅热了今夏饮料市场。     

红牛危机功能饮料震荡

红牛是我国乃至世界功能饮料中的领军人物，在欧洲、美国、澳大利亚、中国等50多个国家地区均有销售。红牛占据了美国65％的功能饮料市场份额，在全世界的销售额达到了10亿美元，在我国南方的同类产品市场占有率高达90％。红牛中含有维生索、氨基酸、咖啡因等成分，这些成分使红牛具有独特的功能效用，但含有咖啡因也给红牛招来了一些麻烦。前不久的一场风波更是将红牛乃至功能饮料拖入了一场危机。     

红牛的品牌策略

作为亚洲三大食品饮料领军品牌的红牛维他命饮料有限公司,一直从事着功能型饮料产品的开发、生产与销售,以"功能型饮料市场先入者"的地位和优势占据了中国功能饮料70%的市场份额.成为北京最大的外商投资企业之一.近日,在红牛集团北京建厂6周年之际,记者就红牛品牌的营销策略采访了红牛品牌策划部部长朱小明.     

思路决定出路 策略决定成败

功能饮料是继碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料后推出的新一类型的饮料产品。以红牛为代表，之后的脉动、健力宝、激活、苗条淑女等产品先后冲击着这一市场。而功能饮料基本可以分为3类，即：运动型饮料、营养素饮料和其他功能型饮料。R饮品属营养素饮料，是个市场新秀。要想在列强环伺的情况下切入市场，就必须要有精准的营销策略。从案例中可以看出，R饮品从定位到推广出现了一系列的问题。     

广告培育消费市场 品牌传播打造个性——功能性饮料巨头谈市场

一枝独放不是春:功能饮料群雄并起,激活整体市场迅速增长红牛维他命饮料有限公司总经理王睿在发言时特别有感触,红牛1995年进入中国,曾掀起一阵能量饮料的热潮,但是"一枝独放不是春",市场拓展困难。她将前8年称为"八年抗战",而2003年是中国功能饮料的转折年,消费者消费意识在"非典"后有了明显改变,"健康"、"功能"、"补充维生素"等概念深得人心。2004年,激活、脉动、尖叫、他她水等众多实力饮料企业的品牌加入这一领域,迅速加大的品牌传播力度也进一步培育了功能饮科的消费     

K可，进入“调整期”的高端商务饮料

业界有一种“欧美发达国家饮料市场的昨天．就是中国饮料市场的今天”的论断，据此推理，功能饮料将会在中国大行其道．因为与发达国家相比．目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大空间。K可也正是因为太阳生科有限公司看中了天然植物饮料将成为饮料市场的大趋势而推出的。