B2B品牌资产的来源路径:真情VS人情

在转型经济背景下的中国,供应商品牌获取资产的路径是出于认知论的"品牌真情"还是源于关系论的"品牌人情",尚未有理论涉及。本文将认知与关系视角统和在一个研究框架内,构建了本土化B2B品牌资产来源路径模型,并以民族B2B企业内的采购人员为调查对象,对相关假设进行了实证检验。研究结果表明:品牌形象,作为实现B2B品牌资产的"真情路径",既对品牌忠诚有直接影响,还可通过品牌满意对品牌忠诚有间接影响;品牌人情,作为实现B2B品牌资产的"人情路径",对品牌忠诚没有直接影响,品牌人情需要经过品牌满意的传导间接对品牌忠诚起作用。     

关于B2B服务品牌忠诚度的研究

对于品牌忠诚度的研究,过去一直局限于产品品牌上。将品牌忠诚度理论运用于B2B服务品牌,通过实证调查,研究品牌认知度与品牌形象对态度忠诚度和行动忠诚度的影响作用,并据此为B2B服务品牌的成功管理提出若干可行性方案。     

顾客体验对服务品牌忠诚影响的实证研究

品牌忠诚是品牌资产的重要组成部分,是战略性品牌资产。虽有研究顾客体验与服务品牌忠诚之间关系的理论演绎文献,但缺乏实证文献。本文以移动通信服务行业为研究对象,从价值——满意视角探索了顾客体验对服务品牌忠诚的影响机理。在问卷调查的基础上,运用结构方程模型方法进行实证研究,结果表明：顾客体验对服务品牌忠诚的直接影响不显著;而顾客体验通过体验价值和顾客满意对服务品牌忠诚的间接影响显著。     

B2B品牌形象线索的探索性研究——基于网络评论及访谈的内容分析

在企业间营销过程中,品牌的作用日趋明显。积极的品牌形象有助于在企业顾客心目中形成良好的印象,进而影响其购买意向。品牌形象线索是采购商感知供应商品牌属性的依据和途径。本文采用“网络民族志”的研究方法,就互联网上采购商对于供应商的评论进行内容分析,得到83条概念线索及21个范畴,最终归纳为7个核心类属：产品形象、服务形象、人员形象、使用者形象、网络形象、社会形象、企业形象。通过梳理7个类属之间的关系以及深度访谈,最终验证得出企业形象对于其他形象线索有统领作用。     

品牌资产理论的再认识——兼评品牌资产与营销组合的关系

在实践活动的推动下,品牌资产理论已受到普遍地重视,而有效驾驭这一资产可以实现企业快速和持久的成长.同时,在品牌资产经营和品牌资产价值提升的过程中,应看到品牌资产与营销组合间的紧密联系,通过两者的有效结合,实现品牌资产效应的放大和企业营销手段的升级.     

植入广告传播效果及影响因素:品牌资产的视角

植入广告突破了传统广告的限制,将广告做到内容里,产生了良好的营销效果.通过实证方法从品牌资产角度探讨植入广告的传播效果及其影响因素,发现广告植入类型对品牌资产中的品牌意识、品牌联想产生了显著影响,而对感知质量、品牌忠诚的影响不显著;广告植入关联度与品牌意识、感知质量、品牌联想和品牌忠诚均呈明显的正相关关系;受众对植入广告的态度能显著调节植入关联度对品牌资产各个维度的影响,对广告植入类型在品牌资产各个维度上的影响只起部分调节作用.因而,企业应根据广告目的和资金条件选择合适的广告植入方式,提高植入广告的关联度,为消费者带来愉悦的品牌体验.     

品牌适宜性对品牌忠诚的影响机制研究

品牌形象与消费者形象的匹配性会影响消费者对品牌的评价,进而影响消费者对品牌的忠诚.实证研究表明,品牌适宜性会正向影响消费者对品牌的情感及消费者对品牌的忠诚,进而正向影响消费者对品牌的信任关系和品牌承诺关系.为此,企业应对品牌进行合理定位和设计,使产品形象与目标消费者的自我形象具有一致性,通过增强品牌的适宜性来提升消费者的品牌忠诚.     

B2C网站顾客购物体验与顾客忠诚关系研究——基于整体网络产品的视角

随着互联网发展日益完善,人们逐渐将注意力从产品和服务的质量转移至体验上。文章结合整体网络产品理论,从初始产品用户体验、信息产品用户体验和产品平台用户体验这三个层面来理鳃B2C网站的购物体验。并以顾客忠诚的影响机制为出发点,探讨了体验与忠诚的关系,提出了本研究的模型和假设。通过问卷调查的方法得出了以下结论：（1）B2C网站购物体验对态度忠诚有正向影响;（2）B2C网站购物体验对行为忠诚部分有正向影响;（3）态度忠诚对行为忠诚有显著的正向影响;（4）认知需求在B2C网站购物体验影响态度忠诚、行为忠诚中调节效果不显著。     

品牌效用对品牌权益影响之实证分析

品牌权益是企业宝贵的无形资产,其来源于消费者的品牌认知,消费者感知的品牌效用对品牌权益有重要影响。从品牌忠诚、溢价支付意愿两个维度研究品牌效用对品牌权益的影响,结果发现:产品功能性效用对品牌忠诚有显著影响,而产品象征效用对品牌忠诚影响不显著;品牌功能效用、品牌情感效用对品牌忠诚、溢价支付意愿均有显著影响,品牌象征效用对品牌忠诚有正向作用,对溢价支付意愿影响不显著;同时,品牌忠诚对溢价支付意愿具有非常显著影响。     

在传播沟通中确立品牌价值

品牌资产是现代企业最宝贵的资产.品牌价值体现在与消费者的双向沟通上.塑造品牌的关键是建立和不断强化产品与消费者的关系,培养品牌忠诚的消费者.整合营销是品牌经营的有效手段,实施企业品牌战略是品牌经营的关键.     

产业边界管理人员会使用社交媒体吗——基于B2B个体社会资本视角的实证研究

基于B2B边界管理人员个体社会资本价值认知视角，将理性信息补充价值、人际交往价值、年轻化水平以及主观规范等作为前因变量，以边界管理绩效为结果变量，构建了社交媒体使用的前因及结果模型，并考虑了个体创新性的调节效应。通过对B2B企业边界管理人员进行问卷调查得到的相关数据检验了研究假设。实证结果显示：四个自变量均对社交媒体使用有正向影响；社交媒体使用也会正向提升边界管理绩效；个体创新性正向调节理性信息补充价值和人际交往价值对社交媒体使用的关系，而对年轻化水平以及主观规范与社交媒体使用关系的调节作用不显著。相关结果对于B2B企业管理者和社交媒体平台具有一定的管理启示。     

品牌个性一致性与体验对品牌忠诚的影响——基于娱乐性网站的研究

基于品牌个性、品牌体验的相关文献,以娱乐性网站为主要研究对象,构建了网站品牌个性一致性、品牌体验对品牌忠诚影响的结构方程模型,以此来研究品牌个性一致性、品牌体验如何影响品牌忠诚。研究对初始构建的结构方程模型进行了修正,并探讨了口碑和品牌认同的中介效应。研究表明：网站品牌个性一致性显著地影响网站品牌忠诚;品牌体验对认同和口碑行为有正向影响作用;网站品牌体验对品牌忠诚的直接影响并不显著,而是通过口碑行为的中介作用影响品牌忠诚。     

用心理学概念诠释消费者品牌信任的形成

品牌信任就是在风险情境下，消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。消费者只有对品牌信任才会对企业忠诚。消费者在形成品牌信任的过程中，各种在心理学名词基础上衍生出的概念如品牌感知、品牌态度、品牌情感和品牌人格等是品牌信任形成的基石、保证、纽带及内化。企业可针对品牌信任形成的每一环节实行有针对性的品牌管理。     

品牌资产在营销组合生效过程中的形成和作用

本文从品牌资产的四个要素,即品牌知识、品牌形象、品牌感知质量和品牌忠诚度出发,系统地论证了品牌资产在营销组合生效过程中的形成和作用。品牌资产在营销组合生效过程中能起到无形杠杆的作用,放大营销组合的市场效果。品牌资产的四个要素均能影响营销组合的实施效果。品牌资产无形杠杆的搭建,离不开营销组合。营销组合能通过影响品牌资产的四个要素来搭建品牌资产。本文对市场营销理论以及实践均有重要意义,企业应充分认识品牌资产的重要作用,并通过加大在营销组合中的投入来搭建品牌资产。     

产品危机中品牌资产的作用研究

品牌资产是企业重要的无形资产,能够为企业带来多方面的积极影响。在频繁爆发的产品危机中,品牌资产是否仍有积极影响?本研究基于两项实验的实证结论表明在产品危机过程中品牌资产是加剧而不是抵御了危机的负面影响。研究发现危机的严重性和群发性特征能够调节品牌资产的作用,并且发现感知期望破坏程度是产品危机中品牌资产对消费者态度变化影响的中介变量。     

B2C原创男装设计师品牌的推广研究

网络以其特有的交互式特征对现代服装行业带来巨大冲击，经过了大众成衣化的时代，当下的人们追求更多的是自我个性。以B2C为平台的原创设计师品牌应运而生。文章对B2C原创男装设计师品牌及其推广情况进行了市场调研，对其认知度、消费者的关注程度及关注原因等方面进行了分析。并以特色品牌“非池中”为案例，分析其成功的品牌推广主要得益于丰富的文化内涵、优良的产品特征、个性化的营销模式、快速的产品更新等方面，以期为中国B2C原创男装设计师品牌的发展提供一定的借鉴和参考。     

商用软件价值评估要素研究——基于品牌资产和信息的视角

本文以品牌资产和信息规则为研究视角,从2006年中国ERP市场软件商中随机选取20位进行问卷调研获取数据,对影响商用软件价值评估的具体指标进行Pearson分析,选择影响商用软件评估价值的关键因素,在此基础上对多元回归模型进行分析。实证结果表明,网络效应以及软件的锁定程度、市场行为、品牌忠诚是影响商用软件价值的重要因素,并都对其有着正向的促进作用。     

老品牌的长寿性、品牌信任与消费者购买意向关系的实证研究

基于品牌长寿性这一独特视角,对老品牌的长寿性、品牌信任与消费者购买意向之间的关系进行实证研究.结果表明:长寿性本身就是老品牌的重要品牌资产,具有重要的商业价值;品牌的长寿性对形成消费者的老品牌购买意向有显著的正向影响,且这一正向关系主要是通过品牌信任的感知能力而不是感知诚实友善发挥作用.因而在老品牌的营销实践中,商家应...     

基于消费者的大型超市品牌资产价值关键驱动因素分析

在零售业竞争异常激烈的今天,我国大型超市都在为提升竞争力而大行品牌建设之道。然而,这些超市品牌价值提升效果却不尽人意,尤其是品牌资产价值总体落后的本土大型超市更是如此。影响我国大型超市品牌资产价值的因素有很多,企业应当弄清其中的关键驱动因素,并从这些关键驱动因素入手,制定品牌价值的提升对策,增强品牌价值的提升效果。     

品牌民族符号对消费者品牌选择的影响

以回族消费者为例,在构建品牌民族符号、品牌偏好、品牌忠诚和品牌选择之间概念模型的基础上,应用多元回归进行分析,实证研究品牌民族符号、品牌偏好、品牌忠诚对品牌选择的影响。检验发现：品牌民族符号对品牌忠诚与品牌偏好同时产生显著的正向影响;品牌忠诚与品牌偏好对品牌选择均具有显著的正向影响;品牌忠诚与品牌偏好是品牌民族符号作用于品牌选择的中介变量,并且品牌偏好的中介效应大于品牌忠诚的中介效应。以上研究结论为品牌民族符号影响少数民族消费行为的进一步研究提供了理论基础,同时对企业创新品牌偏好与品牌忠诚的培育模式,制定促进品牌选择的营销策略也具有指导意义。