标王为何衰亡?──本刊独家披露秦池落败内幕

永远的绿色,永远的秦池”是山东秦池酒厂第一次夺得中央台标王时推出的广告语,第二次秦池以３．２亿元的天价再夺标王时,却成为“短命的标王”。 好功夫的爱多继秦池之后,荣登标王宝座,不料“我们一直在努力”的爱多却很快成为“哀多”。 一个是国有企业的秦池,一个是民营企业的爱多,结局却有着惊人的相似,同样是源于争夺中央台的标王,同样是两年内迅速兴起和落败。 面对“标王的衰落”,新闻界、企业界纷纷进行了或痛心疾首或幸灾乐祸式的评点与描述,但标王是如何落败的？难道仅仅是过度追求造名吗？标王的发展、中兴、衰落在中国这样一个市场环境中意味着什么？整个事件的背后还有哪些应该重视的中国特色的因素？标王落败的背后,我们的企业和政府究竟应该反思些什么？今年中国即将加入ＷＴＯ,中国市场开放的明细化和实质化已进入倒计时,留给中国企业自发进行不成熟商业试验的时间已经屈指可数。新世纪来临之际,但愿我们对秦池落败和爱多衰落进行剖析的一家之言,能对中国企业走向成熟的品牌化经营有所助益。 标王虽已成为过去,但标王落败给我们带来的反思却远远没有结束。     

秦池:会被一槌拍死吗

当初曾以3.2亿元天价而名震天下的“标王”——山东秦池酒厂,在经历了两年的沉寂之后,近日重新又成为诸多媒体关注的目标。连日来,记者在山东临沂和临朐两地采访中发现,现在归山东秦池酒厂所有的“秦池”牌商标,已经被临沂市中     

秦池“标王”让人欢喜让人忧

1995年11月8日,本有些寒意的北京爆发出一条令全国工商企业界震惊的消息:山东秦池酒厂以6666万元夺得’96CCTV黄金段广告“标王”,而1995年的“标王”山东孔府宴集团位居第二,投标额为6399万元。此次CCTV广告招标会参加竞标的企业近2000家,广告总成交额为10.6亿元,再创最高水平。     

老“标王”秦池欲卷土重来

<正> “标王”之痛山东秦池集团属山东省重点企业集团,国家大型企业。从丰厚的酒文化中发展而来的山东秦池酒厂始建于1940年,由原鲁中南军区领导的军工企业发展而来。作为临朐县一个默默无闻、名不见经传的小厂,多少年来日子过得不温不火。20世纪90年代以来,随着山东小酒厂数量的增多,区     

“标王”秦池缘何跌落宝座

我国的传媒热闹非凡,常常暴出一个个新闻,让人目不暇接。自中央电视台举办黄金时段的广告竞标以来,两度蝉联“标王”的秦池酒厂,成为人们关注的焦点。 成也萧何,败也萧何 座落在山东省沂蒙山区的秦池酒厂出名以前主要生产白酒,多年维持年产１万吨的生产规模。像众多的善饮的山东人一样,当地消费者对秦地酒有着自然的认同。靠这一“铁杆”消费群体,秦池酒厂的日子还过得去,年利税保持在二三百万元左右。 １９９３年上任的领导班子,不想延续这种小富即满的日子。厂长王卓胜在他的办公室里悬挂一幅录自《金刚经》的条幅,恰当地表露…     

企业的管理创新主要源于企业家的创新思维(二)

5冷静分析,科学决策。企业家绝不能头脑发热,盲目决策。这方面的典型案例是"秦池"。1997年,时任秦池老总的王卓胜以3.2亿多元夺得中央电视台广告的标王,而其数字竟是模仿秦池酒厂厂部的一部电话号码,高出第二名1亿多元。这无疑为之后秦池的衰落种下了祸根。而濮阳的房地产开发商王永彬正是通过对房地产业的冷静分析,做出了科学决策。王永彬可谓是"小企业,大手笔",     

标王背后

1997年度中央电视台黄金时段广告又竞出新标王,山东秦池酒以3.2亿元天价中标。消息传出,舆论哗然。3年来,标王的身价可谓扶摇直上,透过竞标的硝烟,标王背后的经营理念和社会理念的导向,已引起了人们广泛的关注和思索。     

民族品牌沉浮录——上篇：追寻消失的品牌——秦池泡沫

初为标王，秦池风光无限；再度称王，秦池却一败涂地。很难用好坏来评判秦池模式。因为一些品牌至今仍在采用与之类似的经营方式，并且收效显著。但秦池模式的缺陷的确是致命的——这好比一瓶烈酒，没有酒量的人，就不要逞强去喝。     

广告策划:“适”者生存

广告是为影响视听的,通过策划,使公众产生对产品的亲和,对企业形象的认可。因而,广告既是一种营销手段,也是一种公关策划;既是一种商业行为,也是一种文化现象。广告只有适应这些生长氛围,才易对公众产生积极、健康、正面的影响,从而有助于树立产品和企业良好的公众形象。“适者生存”,对于广告策划,贵在这个“适”字。适可而止,不可太过山东秦池酒厂继1995年以6666万元夺得中央电视台广告黄金段位竞标“标王”后,1996年又以321211800元的天价,再夺CCTV标王。虽然秦池以“大吐血”而一时成为新闻关注的热点,但绝大多数人认为,作为广告策划这是一大败笔。《经济日报》、     

“标王”,灵丹还是毒药?

11月18日,由中央电视台导演的年度大戏——“2006年黄金资源广告招标会”再次如期在梅地亚中心激情上演。最终在历经14个小时之后,此次招标会以58.69亿元招标总额再创历史新高。宝洁公司继去年成为标王之后再次凭借其强大的资金实力以3.49亿问鼎,成功实现“两连冠”。1995年至今,拥有11年历史的央视广告招标会已经成功催生出8个标王。当我们看到新科状元宝洁那胜利的微笑时可能无法体会昔日的标王们今日的苦涩:长期亏损,终于在今年6月被山东联大集团收购的首届标王孔府宴酒、由于拖欠货款被迫出售商标的两届标王秦池以及老总入狱,宣告破产的…     

给重出江湖的老标王秦池支招

先后以6000多万元和3.2亿元两度成为中央电视台广告标王的秦池,在一片欢呼声中突然倒下.沉寂几年后,2001年10月16日,秦池以新的包装新的产品在郑州全国糖酒秋季订货会40多平米的展台上复出了.新任老板胡福东等秦池人经过深刻的反思,总结了失败的四大原因,重新调整了产品结构,缩短战线,计划建立新的营销网络,付资百万请策划界人士为其谋划,要以昔日极高的知名度之"尸"还其品牌的美誉度之"魂",试图树立国人对秦池的忠诚度.卷土重来的老标王秦池能否像史玉柱的巨人集团那样奇迹般的再度辉煌,无论理论界还是实业界人士,都无法给予准确回答.真正能回答这一问题的是以胡福东为首的今日秦池人,能否解决好如下六个问题:     

秦池泡沫

初为标王,秦池风光无限;再度称王,秦池却一败涂地。很难用好坏来评判秦池模式,因为一些品牌至今仍在采用与之类似的经营方式,并且收效显著。但秦池模式的缺陷的确是致命的——这好比一瓶烈酒,没有酒量的人,就不要逞强去喝。     

从超常规跳跃到可持续发展——深圳市明天形象策划有限公司总经理王克谈秦池企业战略定位

“秦池”横空出世。1997年春,山东秦池集团在中央电视台以3.2亿元的巨资占领了中央电视台黄金广告时间的制高点,再次蝉联令人瞩目的中央电视台广告标王。秦池“夺标”在白热化的酒类市场再掀波澜。秦池走的是靠广告造就预期市场,靠传媒造成超常规发展的一步险棋。各大报纸评论如潮,被媒体炒到了巅峰的秦池,下一步该怎样走呢? 深圳市明天形象策划有限公司总经理王克先生为秦池集团做了全面的策划。做为CI形象战略专家,王克先生没有只停留在企业外部形象的塑造上,而是以此做为一个切入点,着眼于企业今后发展的战略定位,提出了可持续发展战略,使秦池真正实现由标王到酒王的跨越。     

国际品牌为“标王”正名 宝洁3.8亿元名列榜首

<正> 第十一届中央电视台黄金段位广告招标,国际品牌宝洁以3.85亿元的总中标额,成为当之无愧的“标王”,并成为中央电视台2005年黄金段位广告招标活动中最为耀眼的亮点。宝洁争得“标王”,具有特殊的蕴意。“标王”诞生之初,成为了实力与荣誉的象征,然而秦池的失败,让“标王”背上了沉重的十字架,媒体无视娃哈哈、步步高、蒙牛等“标王”的高速成长,一口咬定,谁成为“标王”谁就注定失败。事实上,真正失败的“标王”,都出现在1999年以前,而且关于他们的失败业界早有定论,与央视招标没有多     

不可沽名学标王

今年５月和７月，中央电视台又进行了“世界杯”和“同一首歌”两次“黄金收视”的广告招标，场面依旧很是热烈，仅“同一首歌”栏目最终以２０２０万元一槌定音，而就在此间，曾投巨资夺得中央电视台首届广告“标王”的山东孔府宴酒厂正式易主，亿元“标王”零价转让。“中国标王”再次成为人们普遍关注的热门话题。据考证，“标王”的称呼是中央电视台原广告部主任谭希松发明的。１９９４年１１月份，中央电视台经过精心策划，央视各频道轮番轰炸后，举行央视首届广告竞标会，最终，山东孔府宴酒以３０７９万元一举夺魁，此标价相当于１９…     

企业广告宣传中应考虑的几个问题

曾几何时，各电视台黄金时段的广告招标现场成了各家大企业竞逐的舞台。为了能在收视率高、影响大的电视栏目中露面，争夺标王的头衔，不少企业的老总们往往不惜一掷千金，以决雌雄。但是，代价高昂的广告宣传费，如果没有合理的经营战略和理财手段配合，那将给企业带来沉重的压力。本文从“秦池”的盛衰，来谈谈企业在广告宣传中应考虑的几个问题。一、广告宣传的作用与效果 现代生产的大规模发展和市场竞争的日益激烈，使广告的触角伸向社会的各个角落。广告宣传已成为现代社会中最普遍、最常见的社会现象之一，成为现代生产经营中最重要…     

CCTV广告大亨生死簿

中国很少有人不知道它们——孔府宴、秦池、爱多。不仅仅因为它们都是标王,还因为它们都死了,即使没断气的,也脱了一层皮。但当年标王大哥下面那几个活蹦乱跳的小家伙呢——它们是活着,还是死了？ 广东康赛市场服务有限公司提供的一组数字,确实令人高兴不起来,从１９９９年至１９９７年期间,ＣＣＴＶ各台每年广告投资额的前五名,大多都已消声匿迹。而１９９８年至１９９９年的广告大亨,现在绝大部分是ＣＣＴＶ广告的主力。     

蒙牛：体验“标王”的困扰

《中国经济时报》报道,中央电视台2004年黄金段位广告招标,蒙牛联手15家公司围标设局,终于以3.1亿元的天价坐上 “新标王”的交椅。人们对这位“新标王”的质疑主要是来自于过去几任央视标王的结局,以及出于对乳品生产企业赢利水平的异议,事实上人们更多的是担心蒙牛会不会重蹈孔府宴酒、秦池、爱多的覆辙。蒙牛集团自1999年成立,年销售额从4000多万元增长到2003年的50亿元,被誉为“蒙牛狂奔”。“蒙牛有一个飞船定律,不是在高速中成长,就是在高速中毁灭。只有超越环绕速度,企业才能永远发展。”蒙牛掌门牛根生如是表示。“标王”这顶帽子戴…     

企业危机管理

在市场经济条件下，企业生产经营面临着多种危机．如果危机处理不当就会使企业多年建立起来的良好形象化为泡影。在国内，如巨人、爱多、三株、秦池、阜阳奶粉等：在国外，如三菱越野车事件、东芝笔记本电脑事件等，都是危机防范不到位．解决危机办法不得当，而使品牌走向衰落，就连世界500强企业的雀巢、肯德基、强生、高露洁、麦当劳等，都程度不同地产生了危机。     

产品广告的时间策略

不少企业曾有过这样“吃力不讨好”的惨痛教训：广告费花了一大把，产品销售却不理想，白白浪费了许多冤枉钱，得不偿失。如前几年轰动一时的“秦池”等一些企业不顾一切争夺CCTV广告“标王”，花巨款“轰”销路，但是最终并未能够“柳暗花明”；“三株”，“巨人”等一批民营企业相继“沉寂”的诸多教训等，就是一个个典型的例子。