危机应对主体和方式组合对企业品牌资产的影响——基于2003-2010年我国企业产品伤害危机的案例研究

基于我国企业产品伤害危机的现实严重性、普遍性,以及其对品牌资产影响理论研究方面存在的不足,本文确定了产品伤害危机应对的主体类型和不同方式,明晰了品牌资产的内涵;进而以2003-2010年我国本土发生的56个产品伤害危机事件为研究样本,具体分析不同的危机应对主体和应对方式组合对企业品牌资产不同层面的影响;最后,提出了相应的对策和建议。     

品牌危机的内涵、分类及应对策略研究

以往国内外学者的研究并未对品牌危机的概念形成统一的权威认识,也未对品牌危机本身进行分类。通过对品牌危机与产品伤害危机、企业危机和公共危机概念的辨识,澄清了概念之间的模糊性,在对国内外频繁爆发的品牌危机进行案例研究的基础上,将品牌危机按照三个分类标准分为：核心要素和非核心要素的品牌危机;主动和被动的品牌危机、行业和非行业的品牌危机。并在分类研究的基础上,对不同类型品牌危机的应对策略进行比较和总结,为深入理解品牌危机提供有益的帮助。     

产品伤害危机下消费者风险感知对购买意愿的影响：一个有调节的中介模型

产品伤害危机爆发后，消费者有着怎样的心理变化，存在哪些因素影响消费者对危机品牌的态度?论文基于“刺激—加工—响应”(S-O-R)理论，以风险感知为自变量，以消费者宽恕为中介变量，以品牌熟悉度为调节变量，以产品伤害危机爆发前后消费者购买意愿变化为因变量建立了研究模型，然后通过问卷调研和Bootstrap等方法对研究模型进行了实证检验。检验结果表明：风险感知对消费者购买意愿有显著影响；消费者宽恕中介了风险感知对购买意愿的影响；品牌熟悉度在风险感知对购买意愿的影响中起到调节作用。     

产品伤害危机研究脉络及发展方向

产品伤害危机一旦发生,会产生巨大负面影响。因此,如何应对危机事件成为企业关注热点。本文对产品伤害危机研究进行系统梳理,从对危机企业影响和对其他企业影响两方面总结了产品伤害危机的影响结果;从危机应对主体、企业反应策略的角度归纳了危机发生过程中的应对策略选择,同时分析了危机事件后的市场修复策略选择;从消费者归因和媒体影响两大视角,对影响应对策略效果的因素进行了总结。在归纳危机影响、应对策略选择、策略效果及影响因素等内容基础上,分析并提出了产品伤害危机未来研究方向。     

多品牌危机中的“替罪羊”效应对行业信任的影响

本文基于乳制品行业的危机事件,深入探讨了多品牌伤害危机中特有的"替罪羊"效应对行业信任的影响及其内在作用机制。通过实验研究发现:在多品牌危机背景下,消费者对于该行业内品牌的信任水平在有"替罪羊"品牌的情况下高于无"替罪羊"品牌的情况;行业中出现的"替罪羊"品牌转移了消费者的愤怒情绪,从而提高了消费者的行业信任水平;消费者卷入度和品牌来源国在多品牌危机发生后"替罪羊"效应对行业信任的影响中存在调节作用。对于企业管理者来说,协助政府或行业管理者找寻涉事"替罪羊"品牌、快速启动品牌危机管理预案、重视行业交流、保持诚信以及合力改善行业信任水平,是应对多品牌危机的重要途径。     

核心品牌联想对品牌延伸的溢出效应研究——基于消费者品牌关系的调节作用

品牌延伸作为企业推出新产品的主要策略之一,其积极的市场效应与较高的消费者认可度已经得到了理论和实践验证,而关于核心品牌联想对品牌延伸溢出效应的形成机理方面的研究成果并不多。本文尝试运用ANOVO、多重比较和回归分析等方法,选择百圆裤业、双合成、杏花村汾酒作为研究对象,将品牌延伸理论与溢出效应理论相结合,以消费者品牌关系作为重要的调节变量,探讨核心品牌联想对品牌溢出效应的影响,得出如下结论:品牌延伸行为会产生显著的品牌溢出效应,且延伸产品与核心品牌联想关系的不同导致其品牌延伸过程中产生品牌溢出效应的显著程度亦不同;对于中度契合的品牌延伸而言,消费者品牌关系在核心品牌联想对品牌延伸溢出效应影响过程中存在非常显著的调节作用。     

母品牌与延伸产品间个性一致性对延伸评价的影响

品牌个性和消费者个性之间的关系是近些年品牌延伸的一个研究热点,然而目前缺少对母品牌与延伸产品间个性一致性的研究。为了考察个性一致性对品牌延伸评价的影响,首先分别测出品牌个性和延伸产品个性,并分为主要个性和次要个性两个级别,然后通过实证分析,探讨了母品牌个性与延伸产品个性的一致性与延伸评价之间的关系,同时考察了个性暗示对延伸评价的影响。研究发现,在延伸评价中,主要个性作用显著,而次要个性则对延伸评价无显著影响;延伸评价与母品牌和延伸产品之间的个性一致性程度呈正相关;个性暗示有助于消费者建立延伸产品与品牌的关系,从而提高延伸评价。     

产品伤害危机处理过程消费者信任对品牌资产影响的实证分析

产品伤害危机处理,是现代企业必须正视的课题。无论是大型企业还是小型企业,在发展的过程中可谓是危机四伏,必须采取有利的预防措施与消除策略。企业采取的伤害危机处理方式在于能否取得消费者的信任;消费者对于企业危机处理信任与否,会影响到企业产品品牌资产的评价。     

消费者态度与品牌延伸策略

采用了艾柯和凯勒构造的品牌延伸评价的主要因素模型,选用中国产品品牌作为研究对象,分析中国消费者对我国产品品牌延伸态度。研究结果表明,影响品牌延伸态度的因素主要由消费者对原产品质量的认知和原产品与延伸产品的相关性即转移性、替代性和互补性构成。研究结果对中国企业应如何采取品牌延伸的策略提供了依据。     

产品召回——从消费者角度出发的研究

本文立足于近年来国际国内社会产品召回频频发生的严峻现实,从消费者的角度对产品召回进行了研究。在对相关研究结论进行提炼和归纳的基础上,结合定性和定量研究的结论,联系现实中发生的产品召回事件,分析了消费者对产品召回的反应及其影响因素,并且揭示了消费者应对产品伤害危机的新趋势,为企业合理妥善地处理产品伤害危机事件提供了相关管理启示。     

SOR视角下互联网企业品牌延伸影响机制研究

品牌延伸已成为互联网企业向市场推出新产品和新服务的重要手段。目前对互联网企业品牌延伸的研究方向和角度主要沿用传统快消品企业品牌延伸研究的思路,忽略了互联网企业特有的技术性因素,已有理论在新环境中的适应性有待提高。本文从SOR视角出发,结合互联网企业产品特点,将用户对网络技术的接受程度纳入考虑范围,从用户感知角度构建了品牌延伸评价的影响机制和研究模型。研究结果表明,品牌形象、感知契合度、感知联结度、努力期望对延伸评价均有正向影响,感知契合度、感知联结度、努力期望均在品牌形象对延伸评价的影响中起中介作用。因此,为成功进行品牌延伸,互联网企业须建设优质品牌形象,依据用户需求不断创新,并基于消费者认知层面,把握契合度较高的近程延伸,提高产品联结度及努力期望。     

消费者信任危机对品牌危机的影响——以通信行业为例

将消费者信任危机类型划分为产品危机和社会责任危机,探讨不同危机类型对于消费者品牌信任的变动效度。通过对通信行业统计数据分析,考察危机爆发前后对消费者品牌信任效度和购买意愿的影响。研究表明:第一,不论何种危机,都会导致消费者品牌信任效度和购买意愿的下降。第二,若品牌原有的信任效度较高,产品危机所导致消费者品牌信任效度和购买意愿的下降就更加明显;若品牌原有的信任效果较低,社会责任危机所导致的消费者品牌信任效度和购买意愿下降就更加明显。第三,原有品牌信任效度对危机后的品牌信任和购买意愿具有正向的调节作用。     

互联网品牌感知契合度对延伸评价的影响——基于母品牌功能形象的调节作用

随着互联网产业的发展,越来越多的互联网企业开始通过品牌延伸进行企业的扩张,而如何进行有效的品牌延伸成为互联网企业普遍关注的问题。以互联网餐饮品牌"饿了么"为研究对象,通过问卷调研,结果表明:产品契合度、技术契合度均显著影响消费者对互联网品牌延伸产品的评价,母品牌功能形象负向调节感知契合度与延伸评价之间的关系。因此,互联网企业在实施品牌延伸策略的过程中,既要注重产品契合度、技术契合度的作用,又要加强品牌建设,做到契合度与创新性的适度结合,从而制定更合理有效的互联网品牌延伸和营销策略。     

产品伤害危机的内涵与应对方式的研究

近些年来,我国各行业的产品危机层出不穷,使得产品伤害危机成为学术领域和企业共同关注的热点。本文从产品伤害危机的概念、分类和应对方式对学术领域成果进行述评,为企业有效应对产品伤害危机提供一定的参考。     

品牌延伸须慎行

提起海尔、春兰、健力宝、茅台等知名品牌,恐怕不知道的人很少,这些企业树立的名牌可以说是民族工业的一面旗帜。名牌就是市场,名牌就是效益。延伸和壮大名牌的影响,已成为企业取胜之道的最坚实资本。品牌扩展策略也称品牌延伸策略,是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品,凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创新策略。由于这种做法既节约了新品牌的促销费用,又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车,得到消费者承认,起到“借船出海”、“借势造势”的作用,有人便形象地称之为“搭乘名牌列车”策略。正因为如此,品牌拓展策…     

品牌延伸谨慎而行

品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到其他产品和行业上的经营行为。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但长期看来，有诸多弊端。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，不仅会导致新产品推广失利，还可能影响到原有品牌的资产，甚至导致企业的衰退、倒闭。因而品牌延伸要谨慎而行。     

基于品牌延伸的品牌复兴研究——对中华老字号的探讨

品牌延伸作为品牌资产撬动与增值的有效方式,近10年来成为学界和商界的热点。本文从品牌宽度与定位维度,研究其延伸能力及反馈效应,以国人熟悉的中华老字号为刺激物进行不同宽度与定位品牌远近延伸的2×3组间实验,通过ANOVA方差和通径分析,得出品类单一且声望高品牌以产品契合度高的近延伸、品类多而功能强的品牌以产品契合度低的远延伸为品牌复兴佳径,各类横向品牌延伸方式都直接与间接交替影响着品牌,品牌延伸是品牌复兴及发展的重要途径等结论。     

道德型品牌危机事件的溢出效应及应对策略研究

本文聚焦于道德型品牌危机事件对品牌的负面影响以及对品牌群内其他品牌的溢出效应。文章基于挫折-攻击理论和情绪应对理论,通过问卷调查法构建道德型品牌危机事件对消费者反应(抵制态度、负面口碑传播、购买意愿)的影响机制模型,并通过实验方法分析受到波及的企业如何应对负向溢出效应。研究结果表明,消费者对此类危机事件的关注和其民族中心主义会引起消费者进攻型负面情绪和规避型负面情绪的双重变化,但是只有进攻型情绪能够导致消费者对事件品牌和其他关联品牌的系列反应;受到波及的品牌短期内宜采用沉默而非辩解策略来化解负向溢出效应。本文结论为有关道德型品牌危机事件的研究提供了新的视角,并为外国和本土品牌在此类危机事件中如何应对提供了有针对性的管理建议。     

企业如何成功运用品牌延伸策略

作为企业一种获取规模经济效益的经营战略,品牌延伸被得到广泛应用.营销管理学理论鼻祖菲利浦·科特勒认为,品牌延伸策略即利用已经成功的品牌,推出修正过的产品或者全新的产品.制造商利用这种决策可以节省宣传和介绍新产品的费用,使新产品迅速、顺利地进入市场.另一种品牌延伸策略是,制造商在其耐用品类的低档中增加一种式样过于简单的产品,以宣传其品牌中各种产品的基价很低.然而品牌延伸是一把双刃剑,存在着许多潜在风险,运用得当,可以使企业的品牌资产得到充分利用,并在利用中增值;运用不当,则会给企业带来巨大的损失和深刻的教训.当前,如何成功地利用品牌延伸策略增强企业竞争力,充分发挥品牌资源的潜能并延续其生命周期,已经成为企业的一项重大战略决策.     

品牌延伸刍议

品牌延伸,不是“多元化下的陷阱”,它有利也有弊,企业只有了解影响品牌延伸的因素,然后根据自身条件、产品特点和品牌的核心价值等进行正确决策,方能取得成功。