如何超越广告塑造品牌？——以“谭木匠”为例谈品牌塑造

当前，在中小企业界存在着一种误区，单纯地认为“只有大量投入广告才能建立品牌”。其实，品牌的塑造是一个多种因素综合的过程。任何一家企业都可以在自身资源基础上，通过有效的内部管理、多途径的品牌传播和长期稳健的努力来建立起品牌美誉度。在现实的市场中，也不乏用很少的广告投入建立起强势品牌的案例，国际的有“星巴克”和“美体小铺”等品牌，国内的就有“谭木匠”等品牌。     

副品牌——品牌延伸的保险阀

副品牌是指企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。主副品牌策略从本质上讲仍然是一种品牌延伸策略。它是规避品牌延伸风险的有效手段之一。这样既可以使各种产品在消费者心日中有一个整体的概念，又在各种产品之间拉开一定的距离，使产品在统一中保持差异性。如海尔集团在品牌延伸时，为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌，如“大王子”，“小王子”、“双王子”和“小小神童”等。还有长虹集团所开发的“红太阳”，“红双喜”等系列彩电，乐百氏公司推出的“健康快车”，美的空调的“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等。     

企业品牌与区域品牌的互动

企业品牌与区域品牌是两种不同的品牌形态．具有不同的内涵和特征。企业品牌和区域品牌的关系是“树根”和“枝叶”的关系，它们互为依靠．互为贡献。企业品牌对区域品牌起着支撑作用．区域品牌对企业品牌有着倍数、追加优势等功能。在“企业创名牌、区域创品牌”的活动中，两者必须同时进行，不能有失偏颇。     

“全球化思维、本地化运作”（Glocal）

成功的全球性品牌，需要将全球性的品牌诉求信息，应用到地方市场。例如香奈尔的“优质”和“精英”理念，这是通过将信息本地化转译的方式达到的。有一个称为“70／30”的原则需要遵循，即品牌策略70％应该保持完全一致，30%则要根据市场及时做出灵活的调整。如果一个品牌有多个显著的特点，那么品牌信息必须要经过裁减，再向本地市场传递。     

品牌命名--新形势下的探讨

自入世以来 ,中国品牌国际化正成为企业界和理论界关注的热点问题。许多专家学者纷纷发表高论 ,一会儿是“品牌国际化战略要领” ,一会儿是“品牌国际战略研究” ,又一会儿是“品牌国际化难易”。在品牌国际化成为热点的时候 ,是否应该先考虑给品牌取一个好名字呢?品牌命名的成功与否 ,直接关系一个产品能否迅速持久的立足于市场 ,直接关系到一个产品在激烈竞争的市场上的生死存亡 ,也直接关系到一个产品能否进入并立足于国外市场。可以说 ,如果一个产品有一个好的品牌名称 ,该产品就已成功了一半。1名称的功能品牌命名如此重要 ,是因为名称…     

打造服务品牌

据国家工商部门统计，我国拥有自己的服务品牌的企业占企业总数的比例还不到２０％。这说明，我国企业对打造自己的品牌不够重视。殊不知，产品和服务就像一对孪生姐妹，本是密不可分的。根据“１／１５营销理念”，产品卖出去只占营销的１／１５，１４／１５在于售后服务。“木桶理论”亦告诉我们：一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，企业若只重视产品品质而忽略其“短边”——服务质量的提升，是不会有发展的。要建立一个永续经营的品牌，打造服务品牌必不可少，它能带来综合品牌形象的提升和品牌资产的积累。商…     

旅游产品品牌决策初探--以宁夏回族自治区为例

一、旅游产品品牌的概念 根据美国营销专家菲利普·科特勒对产品品牌的定义，再结合旅游的特点可以认为，所谓旅游产品的品牌是指旅游营销主体向旅游者所展示的，用来帮助旅游者识别旅游产品的某一名词、符号、设计，或它们的组合。通常来讲，一个完整的旅游产品的品牌应该包括：品牌名称、品牌标志和商标三个组成部分。品牌名称，是旅游产品品牌中可以用语言来表达的部分，例如，“迪期尼”乐园，“八达岭”长城，“泰国风情”五日游；品牌标志，是表示旅游产品品牌中的文字、符号及图案，它包括标志物和标志语。例如“迪期尼”乐园的标志…     

立民族志气创自主品牌

举办2006中国品牌建设高峰会，评出地产旅游酒类行业最有影响的“十大领袖品牌”、“十大首席品牌官”，这是一项非常有意义的工作，目的在树立中国品牌建设的标杆，推动中国品牌事业的发展，培养和造就中国首席品牌官、品牌管理师队伍，将一切怀有品牌中国之伟大理想的企业家和品牌工作人员团结起来，举起品牌创新的旗帜，吸纳中国品牌事业各方面的势能，为中国企业品牌竞争力的整体提升，贡献力量。     

美其名 副其实

二十多年前，我们都相信酒香不怕巷子深，那时没有商业广告。二十多年后的今天，我们都相信，当今的中国没有一个品牌是不花一分广告宣传费的。从某种意义上说，品牌知名度的高低，是与花在这品牌宣传上的广告费金额的高低成正比的。但我们同时还应当看到这样一个严酷的事实，知名的品牌，并不等于就是有价值的品牌。任何一个知名品牌，一旦缺乏良好的经营业绩支撑，缺乏消费者们的广泛认同，充其量是高高在上好看的气球。昔日如日中天、家喻户晓的“标王”们，如今的品牌价值又何在?曾经号称每天往中央电视台开进一辆桑塔纳，开出一辆奥迪的“秦池”，今天的品牌价值还值几何?     

论我国企业品牌的发展

随着世界经济的一体化，企业间的竞争日益激烈，特别是国外知名和品牌的大量涌入，更足使追一竞争趋向白热化。国外“世界品牌”以其雄厚的实力、先进的技术充斥着国内各行各业。中国品牌告急，现状不容乐观，要想提高中国企业的核心竞争力，就必须创建响当当的中国品牌。并使之成为“世界品牌”。根据我国企业品牌的现状提出了相应对策。     

解读:潮汕企业离世界品牌还有多远?

如今企业越来越有“品牌意识”了，但不少企业却忽视了品牌的“个性化”经营，这是一个很大的误区。品牌的灵魂是什么？是“独特性”，是“个性”。一个品牌有鲜明、独特的个性，才可以在品牌海洋里不被淹没，脱颖而出，获得生存和发展的机会；才可以在自己的市场有号召力和吸引力；才可以得到消费者的清晰认知和较高认同。     

“品牌温州”的探索之路

一提到温州，人们自然而然就会将其与“中国鞋都”、“中国电器之都”、“中国服装名城”等国家级“金名片”挂起钩来。多年来，温州市积极实施品牌战略，努力实现从“数量经济”向“品牌经济”转变，从“品牌大市”向“品牌强市”转变，走出了一条具有区域特色的产业品牌发展路子。目前，温州市已拥有一批具有较强竞争实力的产业品牌，品牌己成为区域经济发展中的一个亮点。市委、市政府把打造品牌作为提升城市综合竞争力的重中之重，深入实施品牌战略，大力推进产业品牌建设，以品牌去赢得声誉，赢得市场，赢得竞争力，已成为全国先进制造业的重要生产基地和知名品牌最多的城市之一，使其在新一轮区域竞争中抢占制高点，实现新跨越。     

“老字号”品牌创新策略

目前国内共有“中华老字号”2000余家。然而，令人遗憾的是如今“老字号”能正常营业的仅为30％，效益好的只有10％左右。“老字号”企业经营陷入困境的原因是什么，市场竞争已经进入品牌竞争的阶段。拥有一定数量的“百年老店”成为现阶段我国企业发展的重要目标。而利用好我国企业现有的品牌资源无疑是一件事半功倍的事情，在这些资源中，“老字号”占有重要的位置。     

专家告诉我们：选择品牌去消费

“品牌”的英文单词写作“brand”,这是从挪威文来的一个单词。这个词直译作中文是“烙印”的意思。最早指的是在马区上烙上一个个不同的印记以示区别。“烙印”这个原始释义在今天还有影响。在房地产市场，购房人在选择项目品牌时也是在选择某一种身份，某种阶层的消费烙印，也就是说这种消费带有强烈的指向性。     

商业零售企业自有品牌开发问题探析

一、商业零售企业开发自有品牌的意义，所谓自有品牌，又称中间商品牌，是指商业零售企业自行设计并使用于其所经营商品的品牌。自1982年英国玛尔科公司首次运用自有品牌后，在西方发达国家逐渐普及推广开来。英国著名的马狮百货集团所属260家分店就只销售其自有品牌“圣米高”牌商品；美国巴尔斯公司90％以上经销的商品都是自有品牌；日本最大零售商大荣公司也有约40％的销售商品采用自有品牌。①我国商业零售企业开发自有品牌虽还处于起步阶段，但已显示出强大的生命力。1996年，推出自有品牌的上海一百，年销售额就达20多亿元。②华联超市公司1997年推出“勤俭”牌后，该品牌商品当年销售额超过渡时期亿元。③“恒源祥”绒线制品、“开开”服装等，依托自有品牌，也使企业获得大发展。我国商业零售企业为了克服目前所面临的困难，在未来日趋激烈的商战中求得生存和发展，除采取资产重组、多元化经营等措施外，有必要大力开发自有品牌。     

打造远东企业品牌的实证分析

日前，睿富全球排行榜在美国纽约发布“2008中国最有价值品牌排行榜”。远东控股集团成为电线电缆行业惟一上榜品牌，品牌价值再次上涨，达到68．67亿元，董事局主席蒋锡培还被授予品牌年度人物，并获“2008央视经济年度人物奖”。同时，2008年的远东还有一个重要的软实力成果。中国企业联合会、中国企业家协会授予远东控股集团“全国企业文化示范基地”荣誉称号，这在中国民营企业中是第一次．在中国电线电缆行业以及宜兴市也是第一次。     

品牌发展与跆拳道精神

练习跆拳道，每升一个级别都需要付出艰辛的努力，而这样的层级结构与品牌传播的阶梯性有着惊人的相似。一个跆拳道练习者的“升级”过程就仿佛一个品牌的成长过程。[编者按]     

“差异性”——服装品牌制胜的关键

品牌“差异性”主要是指品牌能提供清晰的，可靠的理由给消费者，促使消费者尝试。并长期重复购买该品牌的产品。品牌“差异性”是品牌的内在价值，品牌个性及文化的体现，它不易被其他品牌所抄袭，并能帮助品牌传达多种价值，著名服装品牌大都重视品牌的差异性建设，国内服装企业对品牌“差异性”的考虑主要集中在设计风格上，事实上，品牌“差异性”不仅仅现在设计风格上，它可以从面料，价格、新品市时间，购物地点，购物环境的设计等众多细节上给予明确的规划和体现。本文通过加拿大的PORTS（宝姿）、台湾的哥弟在处理品牌差异性方面所取得的成功经验的分析，来探索服装品牌差异性建设的方法与规律。     

品牌塑造行为的经济学分析

品牌首先是代表商品的一个独特的名字或排他性符号，其基本功能在于市场以及商品的区分和识别。可以从供给、需求两方面来分析。就品牌的供给面而言，品牌具有产权保护、形成差异、建立声誉等作用和功能。品牌供给的主要成本在于商标设计注册费、品牌塑造费用等。从品牌的需求面来看，品牌的存在大幅降低了消费者商品识别中的搜寻成本以及选择成本，而其弊端在于消费者必须要为厂商塑造品牌所花费的费用买单或被品牌所“锁定”。对供需两方面的分析，可以因之决定品牌塑造行为的强度。     

企业品牌推介中的广告策划

美国著名的市场美学开拓者、品牌战略专家汤姆·彼得斯有句“品牌为主”的名言 ,他指出 :“在拥挤不堪的市场上要出头就要靠品牌!品牌!!品牌!!!”成功的品牌一定是实现了企业的利润最大化和信誉的最大化。如今的市场说到底还是品牌的竞争 ,卓有成效的品牌推广已经成为众多商家竞争的锐利武器。但是 ,品牌的创立是一个系统工程 ,其中创立品牌 ,发展品牌 ,宣传品牌是当前企业的头等大事。兵法曰 :善战者求势。广告就是企业创造品牌的“势”。从总体上看 ,广告业本质上属于造势产业 ,其造势功能和作用具有全局性和根本性。在品牌的形成过程中 ,…