基于消费者评价的品牌整合策略选择研究

品牌整合是一种品牌资源优化配置的方式,其核心是构建强势旗舰品牌,并通过旗舰品牌和一般品牌关联的建立将旗舰品牌资产共享给一般品牌.目前关于品牌整合的研究很少,而且大多集中在品牌整合的内涵和方式上,这与品牌整合在实践中的盛行有较大的落差.因此本研究从品牌整合策略入手,通过分析品牌整合的诱因、目的、作用机理,以及品牌整合策略的分类和目标分析,构建一个较为完备品牌整合体系,并通过消费者评价,筛选影响企业品牌整合策略选择的关键因素.本研究发现,企业选择品牌整合策略主要受四个因素的影响,分别是旗舰品牌感知质量、旗舰品牌与一般品牌形象契合、产品契合以及产品涉入度.其中旗舰品牌感知质量对企业进行品牌整合策略选择有显著影响;旗舰品牌与一般品牌形象契合以及产品契合对企业进行品牌整合策略选择的影响不显著,但是在旗舰品牌感知质量因素的调节下,会对企业选择品牌整合策略产生一定的影响;而产品涉入度作为调节因子对以上因素的调节作用并不明显.