消费者对移动增值服务的感知风险外向因素及其中的调节效应研究

对消费者感知风险的相关研究大多集中在其对消费者行为的影响上。本文创新之处在于,从感知风险来源的视角对移动增值服务环境下消费者感知风险进行了研究,证实了消费者对移动增值服务感知风险的前因变量和消费者个性特征对风险关系的调节效应。基于委托代理理论,提出了移动增值服务环境下的感知风险关系模型,然后采用结构方程模型和多元回归的方法对假设进行了检验。结果表明,移动增值服务环境下,消费者感知信息不对称对感知风险影响最大,消费者感知技术不确定和移动增值服务的无形性对感知风险也有积极的影响,消费者风险偏好和移动商务知识对风险关系具有显著调节效应。