走出城堡

从上世纪80年代以后,全球营销就开始了从“产品为中心”的4p到“消费者为中心”的4C的转型。但是,这种转型在创意的层面上却迟迟无法整体体体现。因为,创意不仅是生意,还要求审美意识、表现方法与个性气质。于是,在品牌推广领域,创意     

最后一米（上集）——品牌的终端革命（上）

近20年来，世界品牌营销的一个转折性的重大事件，是销售终端的意义发生了意味深长的变化，我称之为“品牌的终端革命”。据我看来．这场销售终端的“革命大约表现为以下几个方面：     

“边缘”与“中心”

变,是永远的不变。我们试图用"边缘"与"中心"的概念,来概括大传播时代媒体价值的动态化特征。媒体的价值并非一个静止的概念。社会形态的变革,科技的发展,人们生活方式的演变与受众接受信息的习惯的沿革,都会造成媒体与人群的关系发生变化,从而形成媒体价值的显著变动。当年,广播曾经是一个毫无疑问的中心媒体,但是,随着电视的出现,广播那种缺乏视觉冲击的天然特征变成了不可弥补的缺陷。因此也就逐渐地边缘化,成为一个非主导媒体。而到了今天这个汽车时代,随着人们在车上的时间越来越多,广播的听觉特征     

亟待提升的“中国形象”

中国形象,这是每一个中国人与关心中国的人都会关注的话题。遗憾的是,中国形象的塑造与传播至今并不尽如人意。具体地说,世界人民心目中的中国形象未能充分反映今日中国的真实与本质。中国在全球范围内的认知还存在着较大程度的误读。如果要找传播形象低于实际形象的国家品牌,中国是典型的一个。     

改变从融入开始：最好的创意来自何处——从细节处看2006年戛纳广告节的创新亮点

戛纳，曾经遥远的戛纳。 这种遥远的感觉，不仅来自于物理距离，更来自于心理距离。创意构成了以4A为代表的国际广告业的核心价值体系，而戛纳俨然成为这种广告核心价值体系话语权的狂欢化体现。曾几何时，人们怀着疑似朝拜的心态走向戛纳。现在，在全球化的背景下，随着国际交往的频繁，随着中国地位的提升，随着中国广告作品一次又一次的得奖，戛纳逐渐变得清晰与亲切起来。这是一个过程，一个古老中国的年轻广告业融入以创意为核心的国际广告业价值系统的过程。     

阳光下的折扣

折扣,这是一个广告界人人关心,却又欲说还休,神秘兮兮的话题。为什么要拿出来公开讨论,有三个理由:第一,有些媒体今年推出了"折扣新政";第二,在建设诚信社会的大背景下,媒体的折扣确实已经成为影响媒体信任度的软肋。看不见底的黑洞与明暗结合的操作已经影响了不少媒体的整体形象;第三,折扣不仅是媒     

信息时代的房地产策划

三年前,本刊曾经做过一个房地产广告专辑,而在中国房地产业已被部分政治与经济界人士视为"过热"的今天,我们试图在一个全新的全球化语境中再次研究中国房地产策划与广告。这个语境就是信息时代。信息时代应该有很多特性,然而现在只能谈两个与广告关系更密切的特性。第一,包括房地产在内的产品经历了从个体的生存到传播的生存的转型。各种产品的主体价值已经不是取决于其自身,而是取决于其传播中的形象。第二,在信息大量过剩的前提下,消费人群的接受信息模式发生了变化,按照舒尔茨的说法,由"取代模式"向"累积模式"转化,也就