专门带货还是分享带货:网红直播类型与产品类型的交互作用对消费者购买意愿的影响 |
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引用本文: | 汪旭晖,王佳淏,乌云.专门带货还是分享带货:网红直播类型与产品类型的交互作用对消费者购买意愿的影响[J].财经论丛,2023(5):78-90. |
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作者姓名: | 汪旭晖 王佳淏 乌云 |
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作者单位: | 东北财经大学工商管理学院 |
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基金项目: | 国家社会科学基金重大项目(20&ZD322);;国家自然科学基金项目(71972030);;辽宁省科学事业公益研究基金(软科学研究计划)项目(2022JH4/10100046); |
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摘 要: | 专门带货型直播和分享带货型直播哪种方式能带来更好的营销绩效呢?本文通过四个情境实验,探讨了网红直播类型对消费者购买意愿的影响机制和边界条件。研究发现:网红直播类型与产品类型的交互作用对购买意愿产生影响。具体来说,当消费者购买实用品时,专门带货型直播更能促进消费者的购买意愿;当消费者购买享乐品时,分享带货型直播更能促进消费者的购买意愿;信息加工流畅性在上述关系中起中介作用,上述匹配关系通过增强消费者的信息加工流畅性进而促进购买意愿;网红直播类型与产品类型的匹配效应是否有效取决于消费者的专业知识水平。研究结论细化了网红直播类型的分类,丰富了网络营销相关领域的文献,对企业开展精准营销具有指导意义。
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关 键 词: | 专门带货型直播 分享带货型直播 网络营销 消费者购买意愿 |
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