在线社会支持对顾客创新行为的影响——基于自我效能的中介作用

顾客创新是企业实现产品创新的重要途径,它不仅有助于企业获得更多的产品创意和更准确的顾客需求,还有利于提高顾客品牌忠诚度。本文基于社会资源交换理论和社会认知理论,以在线品牌社区为研究背景,构建了在线社会支持通过创新自我效能的中介作用影响顾客创新行为的理论假设模型,并采用问卷调查法,利用469份有效问卷实证检验了该理论假设模型。根据结构方程模型(SEM)的分析结果发现:在线社会支持不仅对顾客创新行为具有正向的影响作用,而且通过创新自我效能的中介作用间接影响顾客创新行为。研究结果一方面深化了社会资源交换理论和社会认知理论在营销中的应用,另一方面能够为在线品牌社区管理者提供有益的实践建议,即管理者应给顾客提供接受社会支持的良好条件,增强创新自我效能,从而激发顾客创新行为。