颠覆性创新感知对新能源和燃油汽车购买意愿的影响

颠覆性技术创新是企业弯道超车的一个有效途径。消费者尤其是主流消费者对燃油汽车的态度对于新能源汽车能否成功替代燃油汽车至关重要。本文采用结构方程模型，探究颠覆性创新感知对消费者购买新能源汽车和燃油汽车的影响，并考察消费者对燃油汽车满意度的中介效应和消费者创新性的调节效应。研究结果显示：(1)新能源汽车的购买意愿已经超过燃油汽车；(2)颠覆性创新感知直接促进消费者购买新能源汽车，抑制其购买燃油汽车；(3)消费者对燃油汽车的满意度部分中介调节颠覆性创新感知和消费者购买意愿；(4)创新性较弱的消费者对燃油汽车的满意度更容易受到颠覆性创新感知的影响。因此，企业在开展颠覆性创新研发时应凸显燃油汽车不具备的功能，在市场营销时应更多关注创新性较弱的消费者，让其感知到颠覆性创新。本文的研究丰富了颠覆性创新理论和消费者新产品购买意愿模型，并对企业开展颠覆性创新提供了实践指导。