基于期望与感知的旅游景点品牌塑造研究——以南京夫子庙品牌为例

文化旅游景点的品牌塑造是旅游行业发展的重中之重，文化旅游品牌定位实际上是建立一个与目标市场有关的旅游品牌形象的塑造过程和其所展露的品牌形象的结果，通过媒介宣传、口碑传播、事件营销等手段将文化品牌传递给潜在游客，使其产生期望，而期望是吸引游客的重要因素。本文以南京夫子庙为案例，按照“文化资源一游客分析一产品形成一品牌定位一品牌沟通一品牌管理”这一过程，引入服务质量差距模型，通过游客期望与实际感知的对比分析，并在此基础上尝试建立了文化旅游品牌塑造模型，即在文化分析、游客分析的基础上，进行产品设计和品牌定位，同时是组织有效的品牌管理与沟通，最大程度的缩小游客期望与感知的差距，提升客户满意度，并引入服务质量差距模型，修正品牌塑造的过程，打造长久、特色的文化旅游景点品牌。