秀“内涵”还是秀“外形”?匹配类型对企业家代言自我效应的影响

文章以企业家为他人企业品牌代言为研究背景,从品牌联合视角探究企业家代言匹配类型对其自我品牌及其所在企业品牌的效应。文章通过两个实验研究发现:企业家基于不同的形象与代言品牌匹配时,其自我效应存在差异。基于吸引力匹配("外形"一致)的企业家代言能正向影响消费者对企业家的态度,但不能影响消费者对其所在企业品牌的态度。而基于专业性匹配("内涵"一致)的企业家代言不仅能影响消费者对企业家的态度,还能影响消费者对其所在企业品牌的态度。研究还发现,产品类别相关性能正向调节匹配类型对企业家态度以及其所在企业品牌态度的影响。