品牌社群影响品牌忠诚的作用机理研究——基于超然消费体验的分析视角 |
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引用本文: | 薛海波,王新新.品牌社群影响品牌忠诚的作用机理研究——基于超然消费体验的分析视角[J].中国工业经济,2009(10). |
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作者姓名: | 薛海波 王新新 |
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作者单位: | 华东师范大学政治学系;上海财经大学国际工商管理学院; |
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基金项目: | 国家自然科学基金项目“品牌社群的组织界定、形成和作用机理研究”(批准号70872069); 上海财经大学现代市场营销研究中心资助项目“品牌社群对品牌忠诚的影响作用研究”(批准号 校基地#004-30-6) |
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摘 要: | 传统观点认为满意和价值是驱动品牌忠诚的前置变量。然而,在当今与消费者联系的时代,这种观点有些滞后。本文在已有研究的基础上,探索并提出了超越满意—忠诚模式的新路径。本研究在品牌社群情境下,基于超然消费体验的分析视角,采用实地调研、文献研究和实证研究相结合的方法,揭示出品牌社群影响品牌忠诚的作用机理。结果表明:超然消费体验对品牌忠诚具有显著的正向影响作用,而品牌依恋和品牌成瘾性在二者间起到正向媒介作用。其中,品牌依恋在超然消费体验和品牌成瘾性之间起媒介作用;品牌依恋对品牌忠诚具有直接和间接的影响作用。品牌成瘾性在品牌依恋和品牌忠诚之间起到了部分媒介作用。最后,作者探讨了本研究的理论意义和实践价值。
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关 键 词: | 品牌社群 品牌忠诚 超然消费体验 品牌依恋 品牌成瘾性 |
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