| 农产品直播电商对消费者购买意愿的影响机制研究 |
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| 引用本文： | 陈远方,杨婧,杨继莲.农产品直播电商对消费者购买意愿的影响机制研究[J].铜陵学院学报,2023(6):20-26. |
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| 作者姓名： | 陈远方 杨婧 杨继莲 |
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| 作者单位： | 1. 湖南理工学院经济与管理学院;2. 湖南省长江经济带研究基地 |
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| 基金项目： | 湖南省社会科学成果评审委员会课题“基于返乡创业农民工画像的基层图书馆精准知识服务研究”（XSP21YBZ097）；;湖南省哲学社会科学基金项目“乡村振兴背景下智慧农家书屋培育新型职业农民的模式研究”（19YBA177）；;湖南省教育科学规划课题“乡村振兴背景下新型职业农民信息素养教育优化路径研究”（ND212267）； |
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| 摘 要： | 为探寻培育新型农民致富的模式，深入研究农产品直播电商对消费者购买意愿的作用机理。文章基于680份问卷调查数据，以“人”“货”“场”为自变量，引入感知价值中介变量，理论构建并实证分析了农产品直播电商对消费者购买意愿的影响机制。研究结果表明：“人”“货”“场”正向作用于消费者感知价值及购买意愿；感知价值正向作用于购买意愿；感知价值在“人”对购买意愿的影响中起部分中介作用，在“货”“场”对购买意愿的影响中起完全中介作用。从增强消费者购买意愿的视角，对主播的专业性、提高产品品质及直播电商情境优化等方面提出了相应的营销建议。
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| 关 键 词： | 农产品 直播电商 购买意愿 感知价值 新型农民培育 |
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