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| “排”不掉的“他”：企业赞助溢出效应研究 | |
| 引用本文： | 陈凯,杨洋,王虹,薛骄龙.“排”不掉的“他”：企业赞助溢出效应研究[J].商业经济与管理,2018,38(11):64-73. |
| 作者姓名： | 陈凯 杨洋 王虹 薛骄龙 |
| 作者单位： | 1. 四川大学 商学院 2. 四川大学 旅游学院 3. 北京大学 光华管理学院 4. 广东海洋大学 管理学院 |
| 基金项目： | 国家自然科学基金青年科学基金项目;教育部人文社会科学研究青年基金项目;四川大学人才引进科研项目;四川大学创新创业专题研究项目 |
| 摘 要： | 通过排他条款保护赞助权益是赞助商最为关注的问题，但是排他条款难以实现赞助商独占赞助权益却是无法回避的现实问题。文章在赞助研究领域引入溢出效应理论，研究企业赞助对竞争品牌溢出效应的形成机制。结果表明，品牌进行赞助时，可能产生溢出效应，改变消费者对竞争品牌的评价；同时，与事件质量较低时相比，事件质量较高时，赞助事件质量对竞争品牌的溢出效应更大；另外，与赞助企业代表性较高时相比，赞助企业代表性较低时，赞助事件质量对竞争品牌产生的溢出效应影响更大。文章从溢出效应的角度拓展了企业赞助理论，回答了排他条款难以“排他”的理论机理，对企业开展赞助营销实践具有理论借鉴。 |
| 关 键 词： | 企业赞助 溢出效应 事件质量 品牌代表性 |
| 收稿时间： | 2018-09-05 |
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