基于消费者行为的购买意愿及影响因素研究——以牡丹籽油为例

文章在消费者行为理论的基础上，结合牡丹籽油的消费特点，从消费者自身内在因素(消费者个体特征、认知及信任度、动机导向)和外在环境因素(产品及市场)两个方面构建消费者购买意愿二元Logit模型，对消费者购买牡丹籽油的影响因素进行实证分析。结果显示:消费者收入水平、对牡丹籽油的价值认知、对营养功效的信任度、尝试新产品的意愿、对象身份地位的重视、对身体健康的重视及宣传等影响因素正向影响牡丹籽油购买意愿；而消费者性别和牡丹籽油价格则负向影响牡丹籽油购买意愿。