旅游直播特征对消费者在线购买意愿影响研究：心流体验的中介作用

<正>为探讨旅游直播特征（虚拟氛围、信息呈现质量、促销活动吸引力）对消费者在线购买意愿的影响机制,文章以S-O-R理论模型为基础,引入心流体验为中介变量,构建影响消费者在线购买意愿的模型,提出相关假设,并通过问卷调查对其进行验证分析。结果表明：旅游直播特征的三个维度——虚拟氛围、信息呈现质量、促销活动吸引力对在线购买意愿均具有显著正向影响;同时对心流体验均具有显著正向影响;而心流体验在旅游直播特征的三个维度与在线购买意愿之间起部分中介作用。