影视与广告创意的“互文性”

广告是传播学文本中的一种表现形式,它的创作毫无疑问受到创作者先前知识结构的影响,对广告文本的接受和阐释同样受到视听者先前知识结构的影响。这种先行存在的知识包括人们阅读过的其他文学的或非文学的文本,习得性和后天学习的文化知识,正在引起关注的文化现象,社会习俗以及有可能引起的种种联想等。本文着重讨论的是广告创意与其他文本之间的互文性关系。