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网络匿名性对在线年轻消费者绿色购买意愿的影响:一个有调节的中介模型
作者姓名:张启尧  孙习祥  才凌惠
作者单位:武汉理工大学管理学院;中南财经政法大学经济学院
基金项目:国家自然科学基金项目(71172042);武汉理工大学自主创新研究基金项目(2012-IB-092)
摘    要:本文基于SOR理论,以绿色真实性为中介变量,调节定向为调节变量,构建了网络匿名性对在线年轻消费者绿色购买意愿影响的概念模型,并通过247份有效样本数据对相关假设进行检验。结果表明:网络匿名性对在线年轻消费者绿色购买意愿有显著正向影响;绿色真实性在网络匿名性和绿色购买意愿间有部分中介作用;促进定向正向调节绿色真实性的中介作用,而防御定向负向调节绿色真实性的中介作用。

关 键 词:网络匿名性  在线年轻消费者  绿色购买意愿  绿色真实性  调节定向
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