网络口碑如何促进购买意愿？——基于消费者鼓舞的被调节中介模型

网络口碑引导了消费，然而对于网络口碑影响消费者心理和行为的机制研究仍缺乏明确结论。文章以消费者鼓舞为切入点，基于SOR理论和精细处理可能性模型，构建出一个有调节的中介模型，揭示了不同口碑成分对于消费者鼓舞和购买意愿的影响作用与中介机制，以及产品类型作为边界条件形成的差异。实证检验表明，网络口碑的偏向和评分对消费者鼓舞具有正向作用，但是网络口碑数量的影响却不显著。其次，消费者鼓舞在网络口碑对消费者购买意愿的影响中起到了中介作用。同时这种中介作用受到了产品类型的调节，相对非体验性产品而言，体验性产品的网络口碑会产生更强的消费者鼓舞与购买意愿，以及更强的中介作用。最后，实验结果检验和排除了信任对于消费者鼓舞的替代性解释。文章拓展了网络口碑的研究视角，为企业有针对性地完善口碑管理提供了理论基础和实践启示。