Werbewirkung durch Imagery-Processing

Zusammenfassung Die Frage, warum bestimmte Informationen oder Werbemittel mehr und andere weniger Überzeugungskraft aufweisen, beschäftigt die Marketingforschung und verwandte Gebiete schon seit geraumer Zeit. Eine dieser Thematik zuzuordnende Forschungsrichtung, die in den letzten zwanzig Jahren eine Forschungstradition entwickelte, ist die Imagery-Forschung. Autoren, die sich dieser Forschungsrichtung zuwenden, erklären die Wirkung von Informationen damit, dass die Elemente in dieser Information Gedächtnisinhalte oder Imaginationen (Fantasien bzw. Vorstellungen) bei den Rezipienten auslösen, die ihrerseits die Bewertung des relevanten Meinungs- oder Werbeobjekts beeinflussen. In diesem Beitrag wird zunächst dargestellt, welche Hypothesen im Mittelpunkt der neueren Imagery-Forschung stehen. Der Nutzen dieser Überlegungen besteht zum Beispiel für die Werbepraxis darin, dass konkrete Hinweise für die Werbegestaltung gegeben werden. Anschließend wird der Stand der empirischen Forschung zu diesen Hypothesen vorgestellt. Hier zeigt sich, dass die empirischen Erkenntnisse hinter dem Stand der theoretischen Forschung zurückgeblieben sind. Am Ende dieser Abhandlung werden Vorschläge unterbreitet, wie die theoretischen Überlegungen einer weitergehenden Analyse unterzogen werden können. JEL classifications M31, M37