危机产品的购买行为研究: 威胁评估和不确定规避的作用

文章旨在探讨影响消费者继续购买危机产品的因素。归纳了产品危机的3个重要属性（伤害性、群发性、持续性），并基于保护动机理的威胁评估概念构建了危机属性对购买意愿影响的模型。在“速成鸡”事件后及时展开问卷调查，通过对数据的结构方程和层级回归分析，得出以下结论：产品危机属性（伤害性、群发性、持续性）通过威胁评估（感知严重、感知易损）的完全中介作用对消费者购买意愿产生负面影响；消费者不确定规避水平能调节威胁评估与购买意愿之间的关系，具体而言，与不确定规避较低的情况相比，当不确定规避较高时，感知严重与感知易损对购买意愿的负向影响更大。