补贴策略在网络零售平台竞争中真的有效吗？——基于寡头竞争模型的理论与实证研究

文章基于双边市场理论与经典寡占模型,在推导出网络零售平台竞争静态结果的基础上,结合数值模拟方法推导出长期动态最优补贴率的选择,研究补贴策略在网络零售平台竞争中的应用。数理模型推导发现：(1)从短期看,为了在激烈的竞争中“活下去”,网络零售平台通过补贴获得更多用户和更高的市场份额,且消费者价格敏感度越大,补贴率的增加对用户数量增长的促进作用越大;(2)从动态和长期看,为实现可持续运营,最优补贴力度将随时间变化而呈倒U形变动趋势--即初始阶段逐步提高补贴力度,过了某个时段后将逐渐平缓降低补贴力度。文章选取中国三个主要网络零售平台上市财报数据进行经验分析,证实了数理模型推导出的主要结论。文章回答了网络零售平台是否应采取补贴策略、补贴力度的确定以及补贴力度如何随时间而变化等基本问题,对理解网络零售平台补贴策略的基本逻辑,对优化网络零售平台治理,均有重要的借鉴价值。