电商直播互动质量对消费者购买意愿的影响——基于扎根理论的分析

有效的互动是直播成功的关键要素,对消费者购买意愿有重要的影响。本文采用扎根理论方法,通过收集和分析53个受访者的访谈资料,构建电商直播互动质量对消费者购买意愿影响的模型。研究发现,首先,互动质量包括及时性、可视性、可靠性、专业性、移情性、娱乐性六个维度。其次,互动质量通过信任和快速关系影响消费者购买意愿。研究为电商企业和主播从消费者角度理解互动质量、提高消费者购买意愿提供了理论依据和实践参考。