品牌危机类型和应对诉求匹配性对消费者购买意愿的影响 |
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引用本文: | 李峰,靖广强.品牌危机类型和应对诉求匹配性对消费者购买意愿的影响[J].工业技术经济,2018,37(8):139-146. |
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作者姓名: | 李峰 靖广强 |
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作者单位: | 江南大学商学院, 无锡 214122 |
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基金项目: | 国家社会科学基金项目“城市融入过程中群际关系的社会心理机制实验与建模研究” (项目编号: 13CGL063) 。 |
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摘 要: | 当下越来越多的品牌卷入了各种危机中, 给品牌和消费者带来了不同程度的利益损失。品牌面临不同的危机时, 如何应对才能更有效地修复危机, 维护品牌和消费者关系, 这成为企业关心的核心问题。研究结合危机类型, 应对诉求方式和品牌信任, 探讨了出现危机后品牌应该采用何种应对诉求,能更有效地提升消费者购买意愿。实验结果表明在产品功能型危机情境下, 采用能力诉求能更有效地提升消费者品牌购买意愿, 且品牌能力信任起中介作用; 在价值关联型危机情境下, 采用温情诉求能更有效地提升消费者品牌购买意愿, 且品牌善意信任起中介作用。研究结论对品牌如何有效度过危机提供了借鉴和实际应用价值。
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关 键 词: | 危机类型 能力诉求 温情诉求 品牌信任 购买意愿 中介效应 |
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