基于MGB理论的农户参与乡村旅游影响因素研究——以福州三个地区为例

基于目标导向行为理论，以249份调研数据为依据，运用二元Logistic回归模型对农户参与乡村旅游情感影响因素进行分析，得出农户的行为态度、主观规范、正面预期情绪和感知行为控制通过行为欲望对行为意向具有积极的正向影响，而负面情绪通过行为欲望对其参与乡村旅游行为意向具有消极影响。提出要强化情感效应，重视正向情绪引导；完善乡村旅游引导和利益共享机制，保障农户获得实质性经济收益；把握乡村原生态，消除农户抵触心理。