电商主播互动类型对消费者冲动购买的影响研究———基于认知需要的调节作用 |
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引用本文: | 张俊丽,刘东胜.电商主播互动类型对消费者冲动购买的影响研究———基于认知需要的调节作用[J].市场周刊,2021(66). |
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作者姓名: | 张俊丽 刘东胜 |
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作者单位: | 东华大学旭日工商管理学院 |
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摘 要: | 文章构建了电商主播互动对消费者冲动购买的作用机制模型。 研究采用组间实验发现,相对任务导向型互动,关系导向型互动更易引发消费者的冲动购买,且这种影响受个体认知需要的调节,具体而言,高认知需要个体在任务导向型互动中表现出更高的冲动购买,低认知需要个体在关系导向型互动中表现出更高的冲动购买,心流体验在主播互动与消费者冲动购买之间起中介作用。
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关 键 词: | 任务型互动 关系型互动 心流体验 冲动购买 认知需要 |
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