基于认知风格的广告代言对品牌延伸的影响

本文将消费者划分为场独立、场依存两种认知风格,并运用镶嵌图形测验和量表等实证方法,探究广告代言及代言程度对不同认知风格消费者的品牌延伸评价是否会产生影响。结果表明:无论何种认知风格的消费者,对深层代言条件下的品牌延伸评价均好于浅层代言条件下的延伸评价,而对浅层代言与无广告代言条件下的延伸评价则不存在显著差异;场依存型消费者的延伸评价受到代言程度的影响,场独立型消费者则不受代言程度的影响。