农产品电商直播中消费者购买意愿的影响机制——基于社会临场感视角 |
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引用本文: | 李霞,高一丹.农产品电商直播中消费者购买意愿的影响机制——基于社会临场感视角[J].当代经济,2023(7):71-79. |
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作者姓名: | 李霞 高一丹 |
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作者单位: | 新疆财经大学 |
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基金项目: | 国家社会科学一般项目,农产品电子商务原产地效应与推进南疆扶贫路径研究,编号:19BGL260; |
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摘 要: | 电商直播因互动性强和沉浸感,成为消费者青睐的购物方式,消费者在观看直播过程中会产生社会临场感。通过探索农产品电商直播中,社会临场感通过消费者信任对消费者购买意愿的影响机制,探讨了原产地形象在其中的边界作用。基于221份样本数据进行分析,结果发现,社会临场感与消费者信任和购买意愿正相关,消费者信任正向影响购买意愿,并且在社会临场感与购买意愿间起中介作用。当原产地形象是积极正面时,社会临场感对消费者信任的正向效应会增强。这将有助于深入了解社会临场感影响购买意愿的中间机制和边界条件,并有效指导农产品电商企业提高销售绩效。
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关 键 词: | 农产品电商直播 社会临场感 原产地形象 信任 购买意愿 |
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