“利己”还是“利他”?绿色广告诉求对绿色农产品购买意愿的影响研究 |
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引用本文: | 崔登峰,陈咪咪.“利己”还是“利他”?绿色广告诉求对绿色农产品购买意愿的影响研究[J].新疆农垦经济,2023(8):82-92. |
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作者姓名: | 崔登峰 陈咪咪 |
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作者单位: | 石河子大学经济与管理学院 |
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基金项目: | 国家自然科学基金重点项目(项目编号:71832015); |
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摘 要: | 绿色广告是推动绿色农产品消费的重要工具,但以往研究多关注绿色广告诉求类别的比较分析,忽视了消费者内在心理因素对绿色农产品消费的影响。文章从消费者的心理视角出发,通过3个情景实验进行研究,研究结果表明:(1)相较于利他绿色广告诉求,利己绿色广告诉求更能引起消费者对绿色农产品的购买意愿;(2)自我一致性在绿色广告诉求对消费者绿色农产品购买意愿的影响中起部分中介作用;(3)道德认同能够调节自我一致性在绿色广告诉求与绿色农产品购买意愿之间的中介作用。研究结论能够为农业企业制定有效的绿色农产品广告策略提供借鉴。
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关 键 词: | 绿色广告诉求 自我一致性 购买意愿 道德认同 绿色农产品 |
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