基于消费主体为导向的品牌延伸策略分析

品牌延伸是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上,借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或服务进行品牌移植,目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可,带动同一品牌下的其他类产品的销售,从而期望在成功品牌的光环下减少新产品市场进入风险的一种营销策略。多年来企业在研究品牌延伸过程中大体上有两个着力点,一个是加强品牌建设,例如：通过提升品牌知名度来带动品牌延伸;另一个是从消费主导方向寻找突破口,     

品牌延伸的可行路径

品牌延伸是一把双刃剑,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊,成功案例在我们身边载沉载浮,已经让很多企业盲目地认为提升业绩和降低风险的不二法门就在眼前,同时“品牌延伸陷阱”更是频繁出现在书本上、网络上。不少企业为了把企业做大做强,纷纷扯起了品牌延伸的大旗,在企业决策层眼中,似乎只要企业把品牌加以延伸,使企业形成规模,所有的问题就会迎刃而解。     

品牌延伸距离对品牌资产的影响

本研究以基于消费者的品牌资产理论为基础,从延伸距离的角度来探讨品牌延伸策略对品牌资产的影响。首先结合延伸距离和纵向延伸,提出了全新的品牌延伸的分类方法;然后对于延伸距离,主要从契合度的角度来探讨如何测量延伸距离,并在此基础上深入探讨品牌在横向延伸基础上的纵向延伸策略,并从消费者实验的角度来分析延伸距离(近程延伸、远程延伸)与纵向延伸(向上延伸、向下延伸)的不同组合策略(近程向上延伸、远程向上延伸、近程向下延伸、远程向下延伸)对品牌资产的影响。     

企业如何运用品牌延伸策略

品牌——作为无形资产,是企业的战略性资源,品牌延伸正成为世界各国企业发展战略的核心。20世纪70年代以来,随着全球经济一体化进程的加速,市场竞争愈加激烈,厂商间的同类产品在性能、质量、价格等方面的差异化变得越来越困难,国际企业界面临新品牌挑战的风险和成本急剧增加。作为企业一种获取规模经济效益的经营战略,品牌延伸被得到广泛应用。营销管理学理论鼻祖——菲利普·科特勒认为,采用品牌延伸策略(brand extension strategy)即利用已成功的品牌,推出修正过的产品或全新的产品,制造商可以节省宣传和介绍新产品的费用,使新产品迅速…     

品牌延伸策略的应用分析

品牌包括产品的品牌名称和品牌标记,可以是一个名字、术语、标记、符号、图案,或者是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某销售群的产品或服务,并以之区别于其它竞争者。作为名称和标记,品牌并不是一个简单的符号,而是产品的复杂的象征,同时具有很深的内涵：一、属性。品牌首先使人想到某种属性。比如“海尔”使人想到优质,做工精湛,性能卓越,服务周到等等。     

品牌延伸的决策准则

原品牌具有脱离产品具体属性的一般感觉和形象每一成功品牌都有其自身的形象与质量感觉,只有延伸到具有相似形象和感觉的产品领域内,品牌延伸才能取得成功。由于不同品牌形象各异,这就决定了它们各自所能延伸的广度和深度不同。利用投影技术和联想法,在对消费者进行的...     

品牌延伸需要产品支持

<正>产品策略是保证品牌延伸策略的支撑点,企业应根据品牌周期阶段推出不同的产品组合方案,注重产品支持的适时性、适当性,才能不断给子品牌新的话力,提高品牌生命力。     

如何规避品牌延伸失误的风险

品牌延伸是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，以现有品牌名称推广新产品，即从一个产品延伸到另一个产品，或从一个产业延伸到另一个产业。纵观当前市场，品牌延伸作为一种重要的营销策略，被许多企业所采用。美国在过去的十年里，成功的品牌中有2／3属于延伸品牌，而不是新上市品牌。品牌延伸确有其值得称道的一面，但盲目应用也会产生失误。通过对品牌延伸的利弊进行分析，可以了解规避品牌延伸失误的一些方法。     

企业如何实施品牌延伸策略

随着社会经济的发展和市场竞争的加剧,品牌声誉日益成为一种巨大的潜在竞争优势。为了进一步扩大生产规模,增加市场份额,许多企业采用品牌延伸策略,利用成功品牌的声誉,来推出改进型产品或全新产品。一项针对美国超级市场快速流通商品研究显示,过去１０年来成功品牌（指年销售额超过１５００万美元）,有三分之二属于延伸品牌,品牌延伸正成为西方国家企业发展战略的核心。在中国,品牌延伸也被许多企业视作扩展经营范围,提高知名度的利器,纷纷采用。如杭州娃哈哈集团公司利用“娃哈哈”果奶的声望和影响,相继推出了“娃哈哈”绿豆…     

品牌延伸吞噬五粮液?

1994年,福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川,与五粮液联姻推出"闽台舂"酒,拉开了五粮液品牌延伸的序幕,至2002年,五粮液家族已延伸出百余个品牌,创造了年销售70亿元的辉煌业绩,并取代茅台,成为中国白酒之王.品牌延伸成就了五粮液的王者地位,但品牌延伸也正在给五粮液的发展布下道道陷阱,五粮液正在为自己粗放型品牌延伸付出代价.     

如何进行品牌资产调查

品牌资产调查的涉及范围包括品牌资产的5个面相：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、市场影响。其中前4个面相代表消费者对于品牌的认知．后1个面相代表市场对于品牌的反馈。资产调查是对品牌资产的全面评估，如果只偏重于其中一项或几项，其结果就不免有失公允。[第一段]     

规避品牌延伸的风险

<正> 一、不当的品牌延伸或延伸过度都会给企业带来极大的风险 据统计,仅1977～1994年间进入美国超级市场的新产品中就有40％运用了品牌延伸。到了20世纪90年代,据一项针对FMCG的研究显示,在十年间成功的品牌(指年销售额在1500万美元以上)有2/3归于品牌延伸的结果而非上市新品牌。目前国内许多企业,如海尔、美的、格兰仕、联想、TCL等也纷纷运用品牌延伸策略并取得了成功。但与此同时,品牌延伸是一把双刃剑,不当的品牌延伸或延伸过度都会给企业带来极大的风险。     

品牌内涵对品牌延伸的影响

当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜,就必须实施名牌战略。这是因为,名牌代表着利润,代表着企业的生存权和发展权。 创建名牌不可能一蹴而就,企业要为此付出长期的努力和巨额的投资。企业一旦拥有了一块知名品牌,就可以利用这一重要的、珍贵的无形资产,通过品牌效应进入新的领域,扩大企业规模,使企业获得更加丰厚的利润。这一现象就是品牌延伸,是指企业生产经营的几种不同的产品或服务统一使用一个品牌。 企业实施品牌策略可以充分发挥企业资源优势,使企业资源得到最大限度、最有效的利用。特…     

基于消费者态度的品牌延伸战略

<正>品牌延伸是指在已有相当知名度与美誉度的品牌基础上,将现有品牌移植到新产品或服务上的一种品牌战略,目的是减少开辟新市场的投资,缩短新产品被消费者所接受的时间,降低失败的概率。在当今信息时代,信息传播过度     

品牌延伸切勿偏离核心价值

拙作《为品牌延伸辩护》、《娃哈哈不拘一格打品牌》在《中国经营报》等媒体发表后,引发了有关品牌延伸的讨论。许多人士认同在中国这一特殊的市场环境下,大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。同时,大家提出应进一步研究品牌延伸的具体操作问题,大家尤其关心品牌延伸风险应如何回避。 正如笔者曾指出过的“品牌延伸,对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊”,未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸,或延…     

影响品牌延伸的关键要素

品牌延伸是指企业在已经确立的品牌地位的基础上,利用原有的品牌来推出新的产品或服务、品牌延伸通过将已有的品牌资产转移到新的产品或服务,可有效降低新产品进入市场的风险,提升新产品成功的概率。然而品牌延伸又是一柄双刃剑,成功和失败的案例比比皆是。本文将浅析影响品牌延伸的五大关键要素。一、品牌资产品牌延伸的实质是对原品牌资产的利用,因而品牌延伸最基本的前提是原品牌业已积累了相当的品牌资产。原品牌资产微弱,则不能为其延伸到新产品提供动力和支撑,此时若强行延伸,其风险甚至不在启用新品牌的方式之下。品牌资产的含量成为…     

云南白药的品牌延伸

对于企业的决策层而言,审慎地布局品牌延伸是一个事关企业生存和发展的重大问题。云南白药公司的成功品牌延伸实践,具有一些有价值的经验,可为企业的决策管理层提供参考。     

品牌延伸的三大核心因素

所谓品牌延伸（Brand Extension）．就是指企业在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而希望减少新产品进入市场的风险．以更少的营销费用获得更大的市场回报。品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一。早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界许多著名企业就是靠品牌延伸实现其快速扩张的。     

品牌延伸三大危害

案例 三载的努力，一朝化成泡影，而同样的故事又上演了。一如几年前的润妍，宝洁公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽（Zest），以停产退市告别中国市场。     

品牌延伸的策略

一个恰当的品牌延伸机会应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能。HUMMER（悍马）品牌向笔记本延伸的成功源于客户对悍马卓越适应能力的品牌联想被很恰当地移植到军用笔记本上。