赞助营销管理研究评述

随着2008年北京奥运会的成功举办,赞助营销已成为现代企业一种重要的营销手段,围绕这一重要议题,学者们展开了多方面的研究,并取得了丰富的研究成果。文章通过对近年来国内外文献的梳理,系统描述总结了赞助及赞助营销的概念、管理要点及效果评估等方面研究的成果,并对已有的研究进行了评论,对未来研究方向进行了展望。     

奥运赞助商的营销误区及对策思考

奥运营销指的就是通过奥运会这一传播平台而开展的各类推广活动。奥运会作为全球最顶级的体育盛会，有着可信度高、效果自然、有针对性、明星效应和社会反响大等特点，是一个无比巨大的企业品牌传播舞台。很多企业通过赞助奥运会取得了市场占有率的增加和品牌形象的提升。1988年汉城奥运会时，三星通过赞助奥运会提升了影响力和品牌价值，1998年。三星成为长野冬季奥运会无线通讯设备领域全球伙伴，这项赞助一直延续到随后的历届奥运会和冬奥会。     

一杯沧海五环折桂青岛啤酒奥运营销全案

契子： 2008年8月24日，国家体育场奥林匹克圣火缓缓熄灭，一份数据随之摆到了青岛啤酒董事长金志国的案头。权威机构益索普的“奥运赞助效果长期跟踪研究报告”显示，经过前期3年的奥运营销，青岛啤酒奥运营销在促进产品销售方面提升最大，被访者的购买意愿从54．1％提升到75．7％，增长21．6％，使有意购买青岛啤酒的概率提高到20％以上，位居所有奥运赞助商之首。     

三方位营销战略及其制定

营销环境的变化使营销被提升到战略高度，因而营销战略的制定更显重要。本文第一部分从营销战略三基点引出了三方位营销战略的基本含义；第二部分分别从营销战略的方向、类型、力度等三方位的决定，阐述了三方位营销战略的制定过程。     

伏击营销:一种值得注意的营销手段

伏击营销：一种值得注意的营销手段吴群在即将进入２１世纪的世界经济大舞台上，企业之间的竞争日趋激烈，商业赞助作为一种把所赞助活动与企业形象有机联系起来的营销手段被越来越多地采用。于是伏击营销——一种在道德和法律上颇有争议的营销行为，出现在８０年代西方商...     

体育赞助在整合营销中的特性研究

在企业运作过程中,企业的整合营销工具是企业树立良好社会形象、企业产品为大众所知晓和推崇的有效手段,体育赞助作为极具领先性的营销传播工具,从其产生开始就与其它的传播沟通手段不同。企业如何很好的认识体育赞助的特性,通过对特性的把握将营销沟通做到极致,是我们所需要了解和研究的。本文就是基于体育赞助在整合营销传播过程中的某些特性展开研究,帮助企业更好的运用这一传播沟通工具。     

关系范式下营销目标的基础指标

随着世界营销研究和实践从交易范式过渡到关系范式，企业的营销活动正从目标市场转移到顾客个体价值，营销绩效的评价标准发生了变化，营销目标也随之改变。本文从此视角出发，对比研究了新旧范式下营销目标四个维度的更替，并率先从顾客价值衡量角度建立营销目标的基本指标体系，据此分析了新指标引发的对企业的营销决策和经营哲学的变革。最后，结合中国营销新动向做了展望。     

体育赞助营销对消费者品牌态度的影响——感知善意的中介效应检验

基于有调节的中介机制,采用2×2组间实验设计收集数据,并利用Bootstrap中介检验方法检验感知善意在体育赞助营销影响消费者态度过程中的中介效应以及赞助形式的调节作用。结果表明,感知善意的中介效应显著。相较于匹配度低的赞助,高匹配的赞助能够诱发消费者更强烈的感知善意和更积极的品牌态度。另外,赞助形式的吸引力显著地调节了匹配度与感知善意间的关系,并且该调节关系通过感知善意的中介作用进一步影响品牌态度。文章研究结论丰富了体育赞助营销理论,为企业的体育赞助营销实践提供了建议和参考。     

绿色营销:国内研究述评

绿色营销在我国经历了起步、成长到成熟阶段。目前，国内对绿色营销的研究主要集中在绿色营销的内涵及其重要意义、绿色营销的理论基础分析、绿色营销在我国发展的障碍和对策及绿色营销的具体操作方面。今后，绿色营销研究的重点将是如下几个方向：在国民经济建设实践中如何真正落实，从理论上深入探讨发展绿色营销和发展和谐社会的关系，完善企业绿色营销实施的系统理论，加强对绿色营销与我国企业国际化进程的研究和增强绿色营销在各行各业的研究，以及在研究方法上注重定性分析和定量分析相结合。     

当前营销渠道研究热点问题综述

本文收集了近些年CNKI部分相关文章，通过分析、研究，对当前营销渠道研究的热点问题进行综述。纵观这些文章，笔者认为当前学者及实践人士对营销渠道的研究主要集中于渠道合作、优化、绩效评价以及网络营销渠道。其中渠道合作的研究焦点是无缝营销渠道、关系型营销渠道和渠道战略联盟。对这些热点问题进行综述的目的是为关注本领域的人士提供参考和借鉴，为其进一步研究指出方向。     

市场营销新趋势

世界经济全球化和新经济的兴起，正改变着我们的营销环境，影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。营销学之父菲利普·科特勒敏锐地捕捉到了营销发展的新趋势，新著《市场营销的发展趋势》一文，着重论述了以互联网为主要特征的新经济对市场营销的冲击，并提出了新经济发展带来新的营销法则，如客户关系管理（CRM）和开展电子商务等。然而营销权威的论述仅从新经济特别是互联网的发展角度来论述营销的趋势，并未系统论述营销的趋势。有鉴于此，笔者从营销观念、策略、组织、管理和领域等五个方面来全…     

体育赞助在整合营销中的特性研究

在企业运作过程中,企业的整合营销工具是企业树立良好社会形象、企业产品为大众所知晓和推崇的有效手段,体育赞助作为极具领先性的营销传播工具,从其产生开始就与其它的传播沟通手段不同.企业如何很好的认识体育赞助的特性,通过对特性的把握将营销沟通做到极致,是我们所需要了解和研究的.本文就是基于体育赞助在整合营销传播过程中的某些特性展开研究,帮助企业更好的运用这一传播沟通工具.     

微电影营销的发展趋势探析

2011年底，“限娱令”、“限广令”的颁布以及大量网络新媒体的迅速兴起，为微电影营销提供了一个良好的发展平台。新媒体时代下，微电影营销在我国还处于起步阶段，还存在着许多问题，如产业链未形成、营销效果难以评估、政府监管缺失、微电影内容偏失等。对于企业来说，谁能找出问题所在，并加以规避和解决，就意味着占领了市场的先机。因此，针对以上情况提出一些借鉴意见。     

内部营销及其运作中应注意的问题

内部营销是从营销角度进行人力资源管理的一种哲学，其本质是企业的管理者把营销观念移植到企业内部，专注于造成营销导向的管理。内部营销发端于封提高服务性企业服务质量的研究，但从战略意义上说，内部营销的应用可以推广到其它类型企业的管理中。     

浅析3G手机的几种营销渠道

营销渠道作为营销活动的载体，承担着完成商品从生产领域向消费领域转移的重大营销职责，营销渠道作为一种战略性的营销手段，多年来一直处于“次要的地位”，很多企业都是在考虑了产品、价格和促销战略之后才会去考虑营销渠道战略。     

券商网络营销创新的经营模型及案例分析

券商利用网络营销实现营销创新是在网络经济环境下的一项重要经营战略。本文从网络营销创新的性质入手，研究了券商网络营销创新的定位模型及运行模型，并解析了嘉信理财公司的典型案例。     

试论新经济时代企业市场营销发展的新趋势及应对措施

新经济时代,市场环境瞬息万变、市场竞争日趋激烈,企业如何进行营销创新,对企业开创营销新局面、提升核心竞争力具有重要的理论及现实意义。文章从营销观念、营销策略、营销组织、营销管理和营销领域等五个方面来阐述未来企业市场营销的发展趋势,并提出相应的对策,以帮助企业迅速适应新形势,开创营销工作新局面。     

浅谈病毒式营销的应用与发展

在传统的营销方式中，商家推销产品的一种常见方式是鼓励老顾客向身边的亲朋好友推荐他们的产品。随着网络的普及和发展，营销方式也发生了翻天覆地的变革，人们逐渐将口碑营销应用到网络世界中，形成了“病毒式”营销。本文将从病毒式营销的概念为指导，以实际案例的分析，解答病毒式营销的发展及应用。     

商业银行营销体系的架构

银行市场营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融产品转移到客户手中的管理活动。其显著特征是，银行依据客户的需求对整个经营活动进行创意设计、追踪和调控。银行营销不是对某一部分、某一手段、某一方法的运用，而是由一系列相互联系的因素共同组成的系统工程，实施系统营销。从现阶段来看，它包括银行营销组织体系、营销理念的建立及营销文化的形成，全行营销战略和营销目标的制定及各部门、各分行营销战略和营销目标的制定，部门组织结构设置及部门之间在营销中的责权利关系，总行与分行之间及分行与分行之…     

消费者购买决策过程如何影响短视频社交平台内容营销效果?——基于“抖音”38个农产品案例的fsQCA分析

短视频社交平台已成为移动互联网流量聚集地，为内容营销创造了新的机遇。本文从消费者购买决策过程入手，利用抖音平台38个农产品账号数据，分析消费者购买决策过程对短视频社交平台内容营销效果的影响。研究发现，短视频社交平台内容营销效果并不依赖于消费者单一购买决策过程，而是多阶段作用的结果，从不同阶段的组合效应来看，提升营销效果存在三个较为典型的路径，分别是兴趣和注意力阶段共同作用下的“购买意向引导型”、以兴趣阶段为核心的“兴趣驱动型”、关注行动阶段的“追求效益型”,其中兴趣驱动型对内容营销效果发挥着更加重要的作用；产品关联短视频数量、短视频平均转发数和服务反馈分别是消费者购买决策过程中注意力、兴趣及反馈三个阶段的必要条件，可重点从这三个条件入手，加速提升短视频社交平台内容营销效果。研究结论揭示了短视频社交平台内容营销效果影响因素的复杂组态关系，为短视频社交平台从业者进行内容营销提供了有益启示。