情感营销,企业的成功之路——哈根达斯情感营销手法及启示

<正> 每年夏天,是令中国冰激凌厂商又喜又忧的日子。喜的是,冰激凌市场的需求进入旺季,忧的是,又要面临一场恶战。在中国的冰激凌巨头依然还只是靠亏损来占领市场,靠价格战和终端争夺来抢销售额的时候,最便宜的一桶冰激凌要31元,而最贵的冰激凌蛋糕价格高达400元的哈根达斯(Haagen·Dazs),却靠着其独具匠心的营销手段,硬是在中国的市场上名利双收。哈根达斯成功的秘诀在于对"情感营销"进行了有效的运用。情感营销的含义情感营销作为在感性消费时代应运而生的一个营销新概念,已被越来越多的企业所理解和接受。而今,随着人们生活水平的提高、消费观念的更新,消费的经济属性已日渐淡薄,其社会心理属性日趋明显。消费者     

给汽车换“跑鞋”

米其林品牌和价格定位一直比同类市场产品略高也略贵，那么如何让人体会到米其林的真正优势。     

“一只手”揽来的财富

你也许没听过美国通用磨坊食品公司，但你肯定对哈根达斯冰激凌耳熟能详。通用磨坊就是哈根达斯的生产商，成产于1866年。这家百年老店能屹产不倒，有一个独到的秘诀。上世纪曾有一段时间，通用磨坊的销售并不景气，这另公司CEO鲍威尔忧心忡忡。有一天，很少清早步出门的鲍威尔在华尔街上遇到了早高峰：来来往往的人行道上，     

得到“差评”怎么办

美国知名杂志《男士健康》不客气地声称：超市货架上的产品“陷阱颇多”。形象地说．这些产品为顾客增加的体重往往比折扣的幅度要高得多。入选“最差榜单”的产品种类包括酸奶、调味品、提神饮料和冷冻食品，该杂志把最差的“帽子”扣在了哈根达斯的巧克力花生酱冰激凌的头上。     

“意大利政府部门来华打假”羞辱了谁?

"来自意大利,世界的嘉加梦……"这样的广告词听起来令人颇为心动.这些"伪意大利品牌"在宣传时号称来自意大利,但事实上这些品牌在意大利根本不存在.自2011年7月开始,意大利对外贸易委员会旗下的知识产权部先后向中国递交30批"伪意大利"品牌,呼吁中方采取措施保护意大利品牌.意方负责人表示,这些品牌扭曲意大利的形象. (《北京晨报》3月18日)2010年7月,意大利经济发展部领导下的对外贸易委员会在北京设立了知识产权办公室,经过1年左右的收集调查,在中国市场上发现有60多家假冒意大利品牌的企业.这些"伪意大利品牌"的市场主体包括中国大陆、港台以及韩国的企业.意大利政府部门来华打假,称伪品牌扭曲形象,实在是有损中国的国际形象和政府公信力.而"伪意牌利"品牌畅销的事实,也足以惊醒那些崇洋媚外的国际名牌爱好者们,所谓名牌也不过尔尔.正如网友所言,同一台机器生产出的产品,贴上不同的标签就身价迥异,源于大家由来已久的心理暗示:洋牌子比土牌子好.另外,很多人有不太健全的消费心理,认为"价格贵的就一定是好的".     

销售甜蜜的哈根达斯

被誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”的哈根达斯自1921年在美国诞生起，就受到消费者的一致追捧。如今，作为美国通用磨坊公司属下的一个著名品牌，哈根达斯产品畅销世界各地。1996年哈根达斯以其顶级的品牌形象成功进入中国市场，至今，哈根达斯已经在上海、北京、杭州、广州、青岛、深圳、宁波等城市开设了近50家哈根达斯店。     

信用卡公司希望以“礼”服人

“对于我们的竞争对手而言,中国是世界上最大的一个陷阱。” Angela Yang经常会收到信用卡公司奉上的小恩小惠。今年8月,在一家美资制药公司任产品经理的Angela得到了中国建设银行 (China Construaction Bank)提供的4支哈根达斯(Haagen-Dazs)冰激凌的优惠券。她为此要做的只是在一定期间内用该行的“龙卡”刷卡消费6次以上,每次金额不低于188元(约合20美元),这对喜欢购物的Angela来说非常容易,她说她和丈夫每个月的收入都会花得所剩无几。     

护眼灯市场鱼目混珠 护眼效果未必好于普通台灯

正护眼灯是主要针对学生群体的一种台灯,价格较贵,但护眼灯真的能护眼吗?国家质检总局近日发布护眼灯抽检结果:市场上的护眼灯超过9成不合格,一些质量低劣的护眼灯反而可能损害视力。日前记者走访发现,市场上的护眼灯品牌繁多、款式各异,价格比普通台灯动辄贵好几百。而目前我国并没有出台统一的行业标准,市场上诸多护眼灯宣传的多是噱头。     

给汽车换“跑鞋”

米其林品牌和价格定位一直比同类市场产品略高也略贵,那么如何让人体会到米其林的真正优势1998年,米其林轮胎携手奥迪车队在勒芒24小时耐力赛中首次夺冠。之后的12年中,米其林在这个赛事中与数家企业合作——保时捷、宝马、梅赛德斯、标致、丰田、麦克拉伦和宾利车队,惟一没变的是冠军归属,     

哈根达斯:甜蜜的病毒式营销

在中国市场,哈根达斯一如既往的贯彻了其矜贵策略。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告,但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的,为什么哈根达斯能够把一个简单的冰淇淋产品做到如此“出神入化”的境界呢?     

品牌需要好父母

如何成功跨越15万元的价格"天花板"?如何缩小与国际品牌的价格15%～30%的屏障区?品牌,对中国车企都是一个绕不过去的难题,也是目前面临的一个坎儿。从产品布局来说,中国车企不可能永远靠着低价位的中低端产品,重复着昨天的故事,进入中高端汽车市场是一个企业可持续成长的选项之一。那么,如何成功跨越15万元的价格"天花板"?如何缩小与国际品牌的价格15%～30%的屏障区?如何使中国品牌产生"正"溢价,而不是"负"溢价?如何使自己的品牌具有鲜明的个性和清晰的价值主张?如何使中国品牌具有良好的客户粘滞性——也就是留住客     

企业危机，公关契机——回顾2006年上半年著名企业危机案例

2005年度的中国市场对于众多知名商业品牌可谓多事之秋，肯德基、宝洁、强生、雀巢、高露洁、哈根达斯、光明……一个个叱咤风云的国际著名品牌陆续在中国市场上遭遇到空前的企业危机冲击。步入2006年．情况似乎仍然没有太大改观．从上半年的情况来看．国际品牌仍然成为商业组织危机事件的主角。企业危机的类型也主要集中在产品质量安全和企业形象方面：芝华士12“年份门”风波、丰田锐志漏油事件、博士伦护理液引发眼疾、欧典地板宣传欺诈……     

国际品牌为何经风雨而不倒

亨氏、肯德基涉“红”、强生含致癌物质、立顿红茶氟化物超标、雀巢碘超标、哈根达斯冰激凌在深圳传出“厕所门”事件、维他奶公司被内部举报使用霉变豆粉和水分超标大豆生产维他饮料……近来，诸多跨国知名品牌相继爆出质量丑闻。然而，事过境迁，     

鲁本·马塔斯:创造生活的梦想

哈根达斯在全球是出了名的:动辄上百的定价比普通冰淇淋贵了10倍以上,而这种冰淇淋竟然引得大批信徒趋之若鹜.似是无理,却又有理.从其精细的原料到其精致的小店,再到其精选的消费群体,都让人想到一个词--矜贵.它不是冰淇淋,而是对生活的梦想.     

鲁本&#183;马塔斯：创造生活的梦想

哈根达斯在全球是出了名的：动辄上百的定价比普通冰淇淋贵了10倍以上，而这种冰淇淋竟然引得大批信徒趋之若鹜。似是无理，却又有理。从其精细的原料到其精致的小店，再到其精选的消费群体，都让人想到一个词——矜贵。它不是冰淇淋．而是对生活的梦想。     

自主品牌并非没资格谈品牌

若将被吉利收购之后的沃尔沃视为国际品牌，上汽荣威无疑是最高端的自主品牌，它的首款车型在上市之初就曾经以离出自主品牌两倍的价格颠覆了消费者对自主品牌的印象。荣威的多款车型至今基本维持着中国市场上自主品牌产品的最高价格。     

家电业还要玩什么?

中国家电市场好像一夜之间从卖方市场进入买方市场 ,产品难卖了。于是乎 ,众家电企业想尽办法玩花样搞促销 ,从玩“品牌” ,到玩“排行榜” ,接着玩“价格”、玩“技术概念”——中国家电市场好像一夜之间从供不应求变成了供过于求 ,从卖方市场进入了买方市场。家电企业从玩“品牌”开始 ,接着是玩“排名”、玩“价格”、玩“技术概念”。行业的龙头企业欢喜玩价格 ,例如长虹、格兰仕在几番价格大战后得到充分的发展 ,其中 ,国内微波炉市场“强廉弱贵”的特征越来越明显 ,导致市场几乎被这几年已发展成全球最大的微波炉专业化工厂的格兰仕绝…     

配置躲猫猫

在价格始终是主导国人汽车消费行为的中国市场,不论是土生土长的自主品牌,还是入乡随俗的合资品牌,为了压缩成本,增加利润,都可谓是绞尽脑汁：配置上躲猫猫,无疑是颇具隐蔽性的一招     

农夫山泉,涨价的是与非

经验告诉我们,市场经营中价格和销量往往成反比变化。然而,营销学理论也告诉我们,品牌价值的一个重要表现是其溢价能力,通俗地说,好品牌就应该卖得贵。那么,农夫山泉涨价到底是一步险棋还是一步妙棋?     

传统经营智慧集萃

贵中看贱 贱中看贵 在激烈的市场竞争中,价格的贵与贱是相对而言的,某些商品的价格较贵,但它不会长久地贵下去,有的甚至往往只是“昙花一现”,因为一旦某种商品供大于求,市场趋于饱和后,商品的价格必然会要下跌,“贵中看贱,贱中看贵”说的就是这个道理。企业经营者若想在竞争中立足发展,就必须认识清楚市场调节的规律。因为当一种商品价格昂贵时,也许购买的人不