牙膏也分男女了!——纳爱斯细分市场

最近在央视和各地方卫视，纳爱斯掀起了一场“声势浩大”的广告运动。据纳爱斯市场策划中心负责人说：“这是我们采取‘跨性别品类延伸策略’，突破性地推出了纳爱斯男女系列牙膏”。     

纳爱斯-宝洁：向历史最长的公司学持续

中国市场大部分优秀的公司都集中在那些有技术含量的领域，如海尔、TCL在家电，联想、华为在IT通讯。但洗涤业的纳爱斯是一个例外。现在我们就研究纳爱斯，研究纳爱斯的超级对手宝洁。     

拿什么pk宝洁？

高手对决,胜败一念之间,最忌暴露自己的弱点。宝洁的大意,让纳爱斯一下找到了致胜命门,“快剑”纳爱斯火速出招。     

纳爱斯缘何入驻正定

2002年．纳爱斯集团选择了历史文化名城正定作为其华北生产，营销中心。知名企业的一举一动总是备受世人瞩目．纳爱斯的这一举措引发了人们不小的好奇心——我国有众多大中型城市，并且有一百多座历史文化名城．为何偏偏独选一个小小的、貌不出众的正定？带着种种疑问，笔者于日前走访了纳爱斯正定公司．为心中的疑惑寻求答案。     

纳爱斯品牌战略解读

纳爱斯集团有限公司成立于1968年，前身是丽水化工厂，1993年底改为股份制公司。上世纪80年代中期，在全国118家有名有姓的化工厂中，纳爱斯排名第117位，倒数第二。20年后的今天，纳爱斯成为中国洗涤行业老大，2002年国内销售总额近60亿元人民币，雕牌透明皂占有超过70％的市场份额，销售收入占整个行业的66．13％，利润总额占行业的99．31％，利税总额占整个行业的83．84％。     

牙膏分男女 这样细分有效吗？

纳爱斯男女牙膏究竟是极具创意还是陷入了细分的陷阱     

纳爱斯品牌之困

如果说，“四流的企业卖劳力；三流的企业卖产品；二流的企业卖品牌；一流的企业卖标准”，那么，纳爱斯已经从“四流的企业”，经历过“三流的企业”，演变成“准二流的企业”。因为纳爱斯在“卖品牌”上，还只是跨出了第一步。     

纳爱斯四大隐忧

纳爱斯的崛起在洗涤用品行业是一个神话．从计划经济时代全国肥皂企业中的“倒数第二”到世界洗涤前八强，中国本土洗化行业第一名，实在是一件了不起的业绩。纳爱斯的目标是．与美国宝洁，英国联合利华．德国汉高和日本花王这四大天王并肩成为世界洗化业前五名。     

纳爱斯点亮品牌之光

以差异化“擦亮”品牌要在洗衣皂上打开缺口,就得从内质上进行改造。浙江纳爱斯集团生产的雕牌“超能皂”最初以其特有的颜色(蓝色)与造型(中凹)出现在老百姓的面前,而它特殊的形象代表———“大雕”更是意喻去污的迅捷。但初入市场,新奇的颜色和包装带来的不是消费者对“雕”的青睐,反而以为又是一种玲珑剔透的香皂,雕牌“超能皂”备受冷落。面对窘境,企业急中生智,一个在日后被许多企业引为经典的著名广告策划案在纳爱斯公司悄悄出台。接着,《浙江日报》刊登了纳爱斯公司的赠送广告,一个手写体的遒劲汉字“雕”的注册商标首次醒目地出现…     

纳爱斯腾飞的四大营销"秘笈"

纳爱斯集团的前身是地方国营“丽水五七化工厂”，位于浙江省丽水地区，计划经济时期，在全国118家定点肥皂企业中排序117位，位于倒数第二。自1994年以来，纳爱斯集团完成各项经济指标已连续9年稳居全国行业榜首，洗衣粉、肥皂销售分别占全国市场份额的49％、67％，利润占行业的90％以上，成为中国洗涤用品行业的“龙头”企业，已进入世界洗涤业前八强。     

“四问”纳爱斯牙膏

2005年初，纳爱斯集团推出了以公司命名的牙膏品牌——纳爱斯牙膏，其广告在各电视台播出的势头非常强劲．一时间席卷整个中国大陆。广告片采用三维动画制作，利用卡通形象的表现方式，诉求的是功能：看得到的品质．尝得到的VC，VE。在强大的广告攻势之下，其卡通形象已深入许多孩子的内心，在大街小巷，我们经常可以听到学着广告片中稚嫩的童音“牙膏有营养．     

纳爱斯的“大日化”之梦

从2006年11月成功收购“百年润发”的东家香港奥妮,到2008年7月在中央电视台全面投放广告,浙江纳爱斯花了近两年时间在梳理、消化、整合这个曾经光芒四射的洗发产品品牌,在经过重新定位和包装后,借助大牌明星刘德华盛装上市。     

管理的一招一式

寻找市场的真空中国大部分优秀的公司都集中在那些有技术含量的领域,如海尔、TCL在家电,联想、华为在IT通讯。而在饮料、日用品、服装、牙膏、牙刷以及洗涤用品等所谓的消费品中,却大多被跨国公司的品牌所占据。这种现象非常值得深思,因为这似乎预示着不少中国公司的竞争力,还是体现在“高科技产品”中外在的技术引进或制造的低成本上,一旦要我们去对没有多大技术含量的消费品创造“附加价值”时,企业大多是束手无策。在80年代中期,纳爱斯还是浙江省丽水的一家地方国营小厂, 20年后的今天,纳爱斯已经当之无愧成为中国化工业的洗涤老大。纳…     

成功者有没有明天?

通过对纳爱斯和隆力奇的比较我们可以发现，他们采用完全不同的策略获得了成功，但增长的困境同时不期而遇，他们面临的瓶颈也是惊人的相同，这不是巧合，这其实是中国企业面临的一个普遍问题。     

蒙牛层层监管:食品进入传播产业链时代

央视招标成功落幕,蒙牛再次一飞冲天,以两亿元的价格从纳爱斯手中夺过了标王的宝座,延续上了其问鼎天下的辉煌. 作为从1999年起步,每年以复合超过100%的速度狂飙突进式增长的企业.     

假冒"雕牌"洗衣粉被查封

近日,平果县质技监局根据群众举报,经过缜密侦察和布控,终于一举捣毁在该县榜圩镇一民房内的一个洗衣粉造假的地下窝点。当记者随同执法人员进入造假场地时,见到该窝点有三个工人正在作业,房内搅拌机、包装机、封口机等造假设备、造假工具一应俱全,房屋的一角整齐地码放着已生产好的洗衣粉,紧挨成品堆放的是已印有“浙江纳爱斯集团有限公司出品的‘雕牌’洗衣粉”字样的洗衣粉包装袋和纸箱,该业主无法提供营业执照、浙江纳爱斯集团有限公司的“雕牌”商标使用授权书等合法手续,是一个典型的地下造假窝点。执法人员当场将成品的假冒洗衣粉、…     

纳爱斯:这里的阳光灿烂

背景材料 纳爱斯集团是浙江丽水市的一家民营企业,在"中国500强企业"中排名221位,现有员工6000多人,是中国规模最大、设备一流的洗涤用品综合生产基地和肥皂、洗衣粉两个行业的"龙头"企业.     

宝洁中国的软硬伤

全球最大的家用日化品企业宝洁正在经受前所未有的阵痛与挣扎.受持续三年尤其是前一年净利萎缩的影响,宝洁降低了2014年的盈利预测,将全年收入增长由原先的1％～2％调降至0～2％,每股盈利由原来的5％～7％调低到3％～5％.特别在中国市场上,宿敌联合利华、欧莱雅等跨国日化巨头以及蓝月亮、纳爱斯、自然堂和相宜本草等中国本土日化企业进攻圈地的阵势,更让宝洁寝食难安.欧睿咨询的数据显示,宝洁在中国牙膏市场的占有率下降到19.7％;在洗衣粉和肥皂的品类中,中国本土的广州立白和纳爱斯集团的产品市场份额已达到27.6％,宝洁仅为7.6％;在护肤领域,欧莱雅的市场份额为15％,宝洁只有不到10％.     

落实科学发展观打造企业品牌

近几年来丽水经济较快速的发展，并初步形成了具有自身特色、有较强市场竞争力的发展体系，但与全省发达地区经济水平相比较，仍处于欠发达地区。究其原因：是强势企业和大品牌太少。据中国科学院民营经济研究中心在第三届中国民营企业峰会上公布的中国制造业民营企业品牌竞争力50强中。丽水市仅有纳爱斯集团一家企业入围。     

“感动营销”与品牌策略

如果某一品牌的营销推广行为能够使它的目标顾客深受感动——我们姑且称之为“感动营销”，无疑是高境界的营销手法。 近两年最经常被营销传播界提起的案例之一是浙江纳爱斯的《懂事篇》洗衣粉广告。一句“妈妈，我能帮您干活了!”引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣。可以视为感动顾客的一个经典案例。