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随着移动互联技术与虚拟经济的高速发展,虚拟品牌社区成为消费者参与企业活动,与企业沟通的重要窗口,并在品牌营销中发挥着日益重要的作用,成为企业与消费者建立持久、和谐关系联结的重要工具以及企业品牌资产提升的重要载体和手段。依据风格特征视角,虚拟品牌社区中的顾客参与可以划分为任务型参与、社交型参与和贡献型参与,三种风格的顾客参与是企业品牌资产形成和提升的重要前置因素,并通过关系联结的中介机制影响企业品牌资产。顾客任务型参与、社交型参与和贡献型参与能够正向影响企业的品牌知名度、顾客感知质量和顾客忠诚度;关系联结在顾客参与风格和企业品牌资产的关系中起中介作用,在顾客任务型参与和品牌资产的关系中起完全中介作用,在顾客社交型参与/贡献型参与和品牌资产的关系中起部分中介作用;社区意识在不同顾客参与风格和关系联结关系中发挥的调节作用不同,正向调节顾客任务型/社交型参与对财务联结的正向影响,正向调节顾客社交型/贡献型参与对社会联结的正向影响;竞争强度负向调节关系联结对品牌资产的影响作用,即当行业竞争强度提高时,关系联结对品牌资产的正向影响受到削弱。因此,企业应通过虚拟品牌社区平台,积极引导、掌控和规范不同风格顾客参与,拓展企业价值提升的组织外途径。 相似文献
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通过对自我卷入概念的研究,将顾客自我卷入划分品牌知识、需要、价值观和兴趣四个维度,实证性地探讨这四个维度对品牌选择意愿的影响。研究表明,顾客自我卷入的四个维度均对顾客品牌选择意愿具有正向影响,其中价值观和兴趣对顾客品牌选择意愿影响是显著的,而品牌知识和需要对顾客的品牌选择意愿的影响是不显著的。这对营销的启示是:强化质量意识,形成质量第一的生产理念;找准产品品牌的市场定位;基于顾客需要,培养顾客的品牌消费兴趣。 相似文献
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随着体验经济的快速发展,企业日益重视顾客的品牌认同与品牌体验.对品牌形成积极的认同、获得长期的情感体验,已成为顾客品牌忠诚形成的重要前提.因此,为了帮助企业制定合理策略,增强顾客的品牌认同与品牌体验,本文通过问卷调查的方式对品牌认同、品牌体验与顾客忠诚之间的互动关系进行了分析,得到如下结论:品牌认同、品牌体验对顾客忠诚... 相似文献
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文章通过文献研究和访谈提炼消费者品牌钟爱的维度,在品牌钟爱对品牌忠诚总体性直接作用研究的基础上,进一步探索品牌钟爱与品牌忠诚的维度间关系,同时引入品牌敏感作为中介变量,构建了包含品牌钟爱对品牌忠诚直接作用与间接作用的关系模型。基于消费者运动鞋品牌的实证研究发现:品牌钟爱包含品牌满意与信任、品牌激情、品牌依恋三个维度;品牌激情对品牌行为忠诚有直接的正向作用,品牌依恋对品牌行为忠诚和品牌态度忠诚均有直接的正向作用;品牌满意与信任、品牌依恋对品牌敏感均有正向作用,并以品牌敏感为中介,对品牌行为忠诚和品牌态度忠诚产生间接的正向作用。 相似文献
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《商业研究》2019,(6)
虚拟品牌社区已经成为顾客参与价值共创的典型平台,而品牌关系是虚拟品牌社区得以存在的基础,也是虚拟品牌社区创建和发展的根本目标。企业通过虚拟品牌社区吸引更多的顾客参与新产品开发或营销互动,以及鼓励社区内顾客之间的体验分享,来加强虚拟品牌社区的品牌关系,然而,上述关系及作用机理还缺乏完善的实证验证。本研究从广义品牌关系视角,运用实证数据验证了虚拟品牌社区顾客参与价值共创对品牌关系的影响,并检验了品牌体验在二者关系中的中介作用。研究结果表明,虚拟品牌社区广义品牌关系由顾客品牌/产品关系、顾客顾客关系和顾客企业关系三个维度组成;顾客参与发起的价值共创和自发的价值共创对品牌关系都具有显著正向影响;加入品牌体验后,顾客参与发起的价值共创和自发的价值共创完全通过品牌体验影响品牌关系,即品牌体验在顾客参与发起和自发的价值共创各自与品牌关系之间起完全中介作用。该研究成果不但丰富了虚拟品牌社区环境下品牌关系和价值共创的理论成果,而且为提升虚拟品牌社区品牌关系寻找到了新的路径。 相似文献
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品牌资产是由企业创建和积累的无形资产,其本质是由顾客对品牌的知识所导致的顾客对品牌营销活动的不同反应。从顾客的视角研究品牌资产的创建路径,顾客体验和企业营销活动是品牌资产形成的前提,顾客品牌心理契约连接着品牌和顾客,品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度是品牌资产的重要维度。 相似文献
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在互动时代背景下,如何预防危机随着企业品牌危机的频发而备受关注。文章从社会心理学视角剖析了品牌危机本质,并引入了企业互动导向这一有别于顾客导向的重要理念,探索如何通过增进顾客的品牌信任以开展危机预防工作。文章构建了“企业互动导向→感知互动质量→品牌信任→危机预期”的研究模型,实证分析发现,企业互动导向的各维度对顾客感知到的员工技能水平和问题解决能力作用显著,企业可采取针对性措施,通过提高互动质量,增进顾客品牌信任,以构筑心理防线,阻止危机诱因的扩散和加剧。 相似文献
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基于品牌全球化背景,文章探究了品牌与国家联结核心构念的两个维度对消费者购买意愿的影响机制。实证结果表明,从国家联想到品牌的维度显著影响消费者购买意愿,并显著影响品牌能力,同时品牌能力在该维度对购买意愿的影响路径中起到部分中介作用:从品牌联想到国家的维度显著影响品牌温暖,并通过品牌温暖的完全中介作用对购买意愿产生促进效应。另外,品牌典型性正向调节了从国家联想到品牌的维度对品牌能力的影响路径。上述发现在理论上洞察了品牌刻板印象内容的两个维度如何受到品牌与国家联结的影响,厘清了品牌与国家联结以及品牌刻板印象如何作用于消费者购买意愿。在实践上为中国提升国家品牌形象,中国品牌推进全球化战略提供策略参考。 相似文献
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本文运用结构方程模型的分析方法,利用运动鞋以及手机品牌的调研数据,对支持性服务质量与基于顾客感知的品牌资产关系进行研究。通过实证研究发现支持性服务质量对品牌资产及其各维度存在显著的正向作用,最后并依此为企业制订了合适的品牌建设策略。 相似文献
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顾客品牌心理契约:品牌资产的心理源泉 总被引:2,自引:1,他引:1
心理契约是一种主观心理约定,品牌本质上是顾客与品牌的心理契约。在品牌日益成为企业提升竞争优势主要源泉的今天,顾客品牌心理契约是品牌资产的心理源泉,可通过驱动品牌忠诚来现。重视顾客品牌心理契约的管理,对于企业品牌运营有着重要意义。 相似文献
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品牌关系自20世纪90年代提出以来,一直是品牌领域的研究热点之一。心理契约最初是研究雇员和雇主之间的非正式期望;随着跨学科研究的发展,心理契约逐渐被应用到经济管理、消费者行为和品牌关系研究等诸多领域。在对国内外基于心理契约维度对顾客与企业品牌相关研究文献进行系统梳理的基础上,归纳总结了心理契约的内涵、学派和维度,深入分析了顾客与企业品牌的形成、测量和违背,并指出了现有研究取得的成果和存在的局限,最后对未来的研究方向进行了展望,以期对相关理论研究和实践探索有所裨益。 相似文献
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在服务主导逻辑下,在线品牌社群顾客参与对品牌忠诚具有重要影响.本文从顾客视角出发,将顾客参与、顾客契合、感知不确定性与品牌忠诚纳入同一研究框架,探讨在线品牌社群中顾客参与对品牌忠诚的具体作用机制.采用偏最小二乘法对收集到的537份有效样本进行多元线性回归分析,结果表明:在线品牌社群中顾客参与能够直接促进常规品牌忠诚和敌对品牌忠诚;顾客参与能够通过顾客契合间接促进常规品牌忠诚和敌对品牌忠诚,顾客契合在顾客参与和品牌忠诚间起到中介作用;感知不确定性负向调节顾客参与对顾客契合的影响. 相似文献
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服务业的快速发展,使得品牌成为企业差异化竞争优势的新来源。品牌是一个以顾客为中心的概念,其本质是企业与顾客之间无形的心理契约。研究心理契约对服务品牌构建的影响,具有重要理论和实践意义。在对现有研究成果进行历史性回顾的基础上,阐述了基于心理契约的服务品牌构建模型,然后探讨了通过塑造心理契约来创建服务品牌的策略。 相似文献