互联网品牌感知契合度对延伸评价的影响——基于母品牌功能形象的调节作用

随着互联网产业的发展,越来越多的互联网企业开始通过品牌延伸进行企业的扩张,而如何进行有效的品牌延伸成为互联网企业普遍关注的问题。以互联网餐饮品牌"饿了么"为研究对象,通过问卷调研,结果表明:产品契合度、技术契合度均显著影响消费者对互联网品牌延伸产品的评价,母品牌功能形象负向调节感知契合度与延伸评价之间的关系。因此,互联网企业在实施品牌延伸策略的过程中,既要注重产品契合度、技术契合度的作用,又要加强品牌建设,做到契合度与创新性的适度结合,从而制定更合理有效的互联网品牌延伸和营销策略。     

SOR视角下互联网企业品牌延伸影响机制研究

品牌延伸已成为互联网企业向市场推出新产品和新服务的重要手段。目前对互联网企业品牌延伸的研究方向和角度主要沿用传统快消品企业品牌延伸研究的思路,忽略了互联网企业特有的技术性因素,已有理论在新环境中的适应性有待提高。本文从SOR视角出发,结合互联网企业产品特点,将用户对网络技术的接受程度纳入考虑范围,从用户感知角度构建了品牌延伸评价的影响机制和研究模型。研究结果表明,品牌形象、感知契合度、感知联结度、努力期望对延伸评价均有正向影响,感知契合度、感知联结度、努力期望均在品牌形象对延伸评价的影响中起中介作用。因此,为成功进行品牌延伸,互联网企业须建设优质品牌形象,依据用户需求不断创新,并基于消费者认知层面,把握契合度较高的近程延伸,提高产品联结度及努力期望。     

消费类电子产品品牌延伸的影响因素研究

本文以消费类电子产品为背景,探求影响其品牌延伸评价的因素,运用实证研究的方法,得出母品牌延伸历史、营销组合、契合度对消费类电子产品品牌延伸有积极的影响,母品牌感知质量对消费类电子产品的品牌延伸并无显著影响;该结论对我国消费类电子企业了解消费者的思想动态,制定合适的品牌延伸和营销传播策略具有借鉴意义。     

品牌社群对品牌延伸评价的影响

国内目前为止几乎没有将品牌社群与品牌延伸领域相结合的研究文章。本文在这两个领域中,选择了既有很强理论价值又有被品牌企业十分看重的品牌社群认同度、感知契合度和品牌延伸评价三个概念,通过对来自互动娱乐行业品牌社群的社群成员样本进行基于结构方程模型的数据分析,探讨了品牌社群认同度对品牌延伸评价的作用机理。研究结果证实了研究假设：品牌社群认同度对品牌延伸评价有正向作用,并且通过感知契合度这个中介变量对品牌延伸评价有间接的正向影响。这个结论不仅为品牌社群作用的机理理论提供了较为有效的补充,还为品牌企业建设、培育品牌社群、发展延伸品牌提供了较为有力的指导。     

基于品牌延伸的品牌复兴研究——对中华老字号的探讨

品牌延伸作为品牌资产撬动与增值的有效方式,近10年来成为学界和商界的热点。本文从品牌宽度与定位维度,研究其延伸能力及反馈效应,以国人熟悉的中华老字号为刺激物进行不同宽度与定位品牌远近延伸的2×3组间实验,通过ANOVA方差和通径分析,得出品类单一且声望高品牌以产品契合度高的近延伸、品类多而功能强的品牌以产品契合度低的远延伸为品牌复兴佳径,各类横向品牌延伸方式都直接与间接交替影响着品牌,品牌延伸是品牌复兴及发展的重要途径等结论。     

品牌延伸距离对品牌资产的影响

本研究以基于消费者的品牌资产理论为基础,从延伸距离的角度来探讨品牌延伸策略对品牌资产的影响。首先结合延伸距离和纵向延伸,提出了全新的品牌延伸的分类方法;然后对于延伸距离,主要从契合度的角度来探讨如何测量延伸距离,并在此基础上深入探讨品牌在横向延伸基础上的纵向延伸策略,并从消费者实验的角度来分析延伸距离(近程延伸、远程延伸)与纵向延伸(向上延伸、向下延伸)的不同组合策略(近程向上延伸、远程向上延伸、近程向下延伸、远程向下延伸)对品牌资产的影响。     

虚拟品牌社区组织差异性和顾客契合对价值共创的影响

本文抓取MIUI社区的俱乐部用户信息和发布内容,构建多层线性模型,从行为、情感维度探究顾客契合对价值共创行为的影响,并讨论组织差异性的调节作用,旨在探究虚拟品牌社区顾客契合和组织差异性对企业和顾客价值共创的影响。研究结果表明:顾客行为契合对其在虚拟社区中的价值共创行为有促进作用,这种积极影响随着组织知识差异性的升高而减弱。组织知识差异性与个体价值共创行为正相关。顾客情感契合对其价值共创行为有抑制作用,这种消极影响随着组织情感差异性的提高而减弱。最后提出:企业应当加强与顾客的互动,提高顾客行为契合;协助构建知识多元化、情感契合协同的社群;优化社区信息环境,引导价值共创行为。     

用品牌态度链接消费者

在数字媒体迅速发展、消费者信息获取渠道日益多元化的今天，品牌要长期地黏住消费者，与消费者的情感联系比产品物理属性更加重要，但是，如何才能与消费者建立情感联系？互联网时代的消费者不再被动地接受品牌的信息，而是希望与品牌互动，明确而独特的“品牌态度”无疑成为与消费者的重要链接点。     

母品牌与延伸产品间个性一致性对延伸评价的影响

品牌个性和消费者个性之间的关系是近些年品牌延伸的一个研究热点,然而目前缺少对母品牌与延伸产品间个性一致性的研究。为了考察个性一致性对品牌延伸评价的影响,首先分别测出品牌个性和延伸产品个性,并分为主要个性和次要个性两个级别,然后通过实证分析,探讨了母品牌个性与延伸产品个性的一致性与延伸评价之间的关系,同时考察了个性暗示对延伸评价的影响。研究发现,在延伸评价中,主要个性作用显著,而次要个性则对延伸评价无显著影响;延伸评价与母品牌和延伸产品之间的个性一致性程度呈正相关;个性暗示有助于消费者建立延伸产品与品牌的关系,从而提高延伸评价。     

品牌延伸评价研究:个性匹配视角

本文从消费者个性角度探讨消费者与品牌延伸之间的相互关系。研究以消费者性别人格个性为出发点,依照个性源于消费者人格并赋予品牌的逻辑,尝试运用Aaker(1997)的五维个性量表测量消费者、品牌和延伸产品个性,并聚类三者个性展开品牌延伸实验。实验数据统计及ANOVA分析结果表明,个性匹配能带来较高品牌延伸评价和对品牌正面反馈效应,不匹配品牌延伸品牌稀释效应不显著。同时,验证Aaker(1997)个性量表测量中国消费者、品牌及延伸产品的可行性。     

核心品牌联想对品牌延伸的溢出效应研究——基于消费者品牌关系的调节作用

品牌延伸作为企业推出新产品的主要策略之一,其积极的市场效应与较高的消费者认可度已经得到了理论和实践验证,而关于核心品牌联想对品牌延伸溢出效应的形成机理方面的研究成果并不多。本文尝试运用ANOVO、多重比较和回归分析等方法,选择百圆裤业、双合成、杏花村汾酒作为研究对象,将品牌延伸理论与溢出效应理论相结合,以消费者品牌关系作为重要的调节变量,探讨核心品牌联想对品牌溢出效应的影响,得出如下结论:品牌延伸行为会产生显著的品牌溢出效应,且延伸产品与核心品牌联想关系的不同导致其品牌延伸过程中产生品牌溢出效应的显著程度亦不同;对于中度契合的品牌延伸而言,消费者品牌关系在核心品牌联想对品牌延伸溢出效应影响过程中存在非常显著的调节作用。     

消费者态度与品牌延伸策略

采用了艾柯和凯勒构造的品牌延伸评价的主要因素模型,选用中国产品品牌作为研究对象,分析中国消费者对我国产品品牌延伸态度。研究结果表明,影响品牌延伸态度的因素主要由消费者对原产品质量的认知和原产品与延伸产品的相关性即转移性、替代性和互补性构成。研究结果对中国企业应如何采取品牌延伸的策略提供了依据。     

基于消费者视角的服务品牌延伸评估模型的构建

文章在对服务品牌延伸有关研究回顾的基础上,探讨了服务品牌延伸的内涵与维度,着重研究了顾客互动、母品牌体验和相关度对于服务品牌延伸的影响,并基于消费者视角构建了服务品牌延伸的评估模型,为服务品牌延伸研究提供了一种新的理论视角。     

意见领袖粉丝数量对品牌声誉的影响研究

研究旨在探讨粉丝经济的有效性。基于社会网络理论,采用实验法研究意见领袖粉丝数量对品牌声誉的影响。结果表明,意见领袖粉丝数量正向影响品牌声誉,相比较少粉丝,较多粉丝意见领袖发言带来的品牌声誉更高,且权威感知在粉丝数量对品牌声誉的影响中起中介作用。但该影响仅在意见领袖-品牌契合度高时有效,当意见领袖-品牌契合度低时,粉丝数量正向影响权威感知,但品牌声誉却无明显差异。结论丰富了社会网络理论,完善了意见领袖粉丝研究,为企业利用意见领袖进行品牌宣传提供建议。     

基于消费者评价的品牌整合策略选择研究

品牌整合是一种品牌资源优化配置的方式,其核心是构建强势旗舰品牌,并通过旗舰品牌和一般品牌关联的建立将旗舰品牌资产共享给一般品牌.目前关于品牌整合的研究很少,而且大多集中在品牌整合的内涵和方式上,这与品牌整合在实践中的盛行有较大的落差.因此本研究从品牌整合策略入手,通过分析品牌整合的诱因、目的、作用机理,以及品牌整合策略的分类和目标分析,构建一个较为完备品牌整合体系,并通过消费者评价,筛选影响企业品牌整合策略选择的关键因素.本研究发现,企业选择品牌整合策略主要受四个因素的影响,分别是旗舰品牌感知质量、旗舰品牌与一般品牌形象契合、产品契合以及产品涉入度.其中旗舰品牌感知质量对企业进行品牌整合策略选择有显著影响;旗舰品牌与一般品牌形象契合以及产品契合对企业进行品牌整合策略选择的影响不显著,但是在旗舰品牌感知质量因素的调节下,会对企业选择品牌整合策略产生一定的影响;而产品涉入度作为调节因子对以上因素的调节作用并不明显.     

跳过陷阱吃馅饼——海尔的品牌延伸

品牌延伸,按照菲利普·科特勒的定义是:把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。它并不是简单地借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性运用。目前,品牌延伸已经成为各种公司战略性发展的核心。一项针对美国超级市场商品的研究显示,过去十年来的成功品牌,有2/3是属于产品延伸,而不是新品牌上市。这是因为,当消费者的经验与知识越丰富,越有自己的独特见解时,要上市新产品或改变消费者认知的代价就越昂贵。同时,在科技和信息发达的今天,要创造出产品或服务的实质物理性差异越来越困难。品牌延伸策略确实具有多种优势,然而,…     

战略视角下的品牌延伸决策系统探究

"品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案,或者是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别".品牌延伸是"把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上".企业可以凭借原有品牌在竞争中获得的优势,将其品牌个性、属性、价值等延伸到新的领域,以期充分利用主品牌的知名度、美誉度及消费者忠诚度取得产品推广的成功.     

消费者国货意识对国外品牌产品购买意向的影响机制——兼论消费者—品牌情感的调节效应

文章基于消费者—品牌情感的新视角细致考察了消费者国货意识不同维度与外国产品品牌购买意向之间的内在机制.通过对418个有效样本的实证分析发现:其一,消费者国货意识对外国品牌产品购买意向具有显著的负向影响,而基于危机感的国货意识比基于自豪感的国货意识具有更强的负向影响;其二,消费者—品牌情感的两个不同维度对消费者国货意识与外国品牌产品购买意向之间的关系具有显著的调节作用,且不同维度对两者关系的调节方向恰好相反.该研究结论为现存研究争议提出了一种消费者—品牌情感视角下的理论辩护.最后,文章基于研究结论提出了企业进行国际营销时的管理建议.     

品牌态度对不同产品类别消费者购买意愿影响的差异研究

院关于品牌态度对消费者购买意愿的影响,国内外学者从某一个具体的产品或产品类别出发,进行了相关的研究.然而在不同产品类别中,品牌态度对于消费者购买意愿的影响存在显著差异.消费者对不同类别产品品牌的关注点的差异,通过消费者态度最终影响到其对该产品的购买意愿.因此,从不同类别产品入手,比较分析每一个细分类别产品的品牌态度影响消费者购买意愿的差异,具有重要的理论意义.     

基于消费主体为导向的品牌延伸策略分析

品牌延伸是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上,借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或服务进行品牌移植,目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可,带动同一品牌下的其他类产品的销售,从而期望在成功品牌的光环下减少新产品市场进入风险的一种营销策略。多年来企业在研究品牌延伸过程中大体上有两个着力点,一个是加强品牌建设,例如：通过提升品牌知名度来带动品牌延伸;另一个是从消费主导方向寻找突破口,