虚拟品牌社群消费者公民行为缘何而来——基于社会资本理论的视角

社会化媒体的发展推动了企业营销模式的创新。本文以社会资本理论为视角,探究了虚拟品牌社群中消费者公民行为的产生机制,认为虚拟品牌社群中的社会互动、信任互利、自我类化均正向影响消费者社会价值感知,社会价值正向促进消费者形成社群归属感,而社会价值与社群归属感同时正向促进消费者公民行为的形成。社会价值完全中介了社会互动对公民行为的作用,部分中介了信任互利、自我类化对公民行为的作用。本文的结论为企业在互联网时代开展品牌培育、提升品牌价值提供了全新的思路,也为消费者参与虚拟品牌社群提供了理论指导。     

在线品牌社群价值共创研究评述

顾客参与价值共创已经被认为是未来价值创造的主要方式,而随着互联网的快速发展,在线品牌社群已成为顾客参与价值共创的重要平台。本文对在线品牌社群价值共创的概念与分类、成员参与动机及驱动机制、影响及作用机理等方面研究文献进行了归纳与总结,对该领域未来研究方向进行了展望,以期对在线品牌社群价值共创的研究以及企业界的实践有所启示。     

情感型领导对组织公民行为的影响:一个有中介的调节模型

基于社会交换理论,考察了情感型领导对组织公民行为的影响。采用问卷调查法,对收集的217份有效样本进行层级回归。研究结果显示:情感型领导对心理授权和组织公民行为均具有正向影响;权力距离正向调节了情感型领导对心理授权和组织公民行为的影响,并且心理授权完全中介了情感型领导与权力距离之间的交互作用对组织公民行为的影响。最后,建议企业鼓励实施情感型领导,进而提升员工心理授权,同时考虑员工的权力距离,从而使员工展现更多的组织公民行为。本文揭示了情感型领导对组织公民行为的内在影响机制,为企业提升员工组织公民行为提供理论依据。     

价值共创视角下虚拟品牌社群与用户创新

虚拟品牌社群作为企业与用户实现信息沟通的重要渠道,越来越多地受到学术界和企业界的重视与关注。本文在已有虚拟品牌社群和用户创新相关文献的基础上,以价值共创为切入点,阐述了虚拟品牌社群的内涵与分类,归纳总结出虚拟品牌社群氛围、顾客参与互动、顾客品牌体验以及品牌忠诚四种因素对用户创新影响作用机制,构建虚拟品牌社群下用户创新流程模型。研究结论可以帮助企业提升虚拟品牌社群的效率和柔性,促进品牌社群用户创新,对企业的创新创业具有重要理论意义和实践价值。最后,提出重视虚拟品牌社群氛围营造、以顾客参与互动带动品牌体验、培养顾客品牌忠诚等营销策略。     

心理授权对组织公民行为的影响机制研究

目前对组织公民行为前因的研究只关注诱发组织公民行为的社会动机和组织动机。通过对心理授权和组织公民行为的文献回顾,揭示心理授权对组织公民行为的影响机制,是通过改变员工的工作动机实现的。在此基础上,提出今后可能的研究方向,认为应加强心理授权的分维度对不同形式的组织公民行为和影响的分析,应着眼于心理授权产生的动力以及中国特有的情景等因素的考量。     

营销信息类型对在线社群成员分享行为影响研究:情绪理论视角

本研究从情绪理论的视角,构建了营销信息对在线社群成员信息分享行为影响机制模型。基于情景模拟实验法下调查数据的实证分析证实,营销信息类型会对信息分享行为产生显著影响,软文类营销信息对创新分享行为的正向影响更明显,硬文类信息对内容整合分享行为的正向影响更显著,情绪唤起在营销信息与分享行为之间关系中起完全中介作用,积极社群氛围对营销信息与分享行为之间的关系起到正向调节作用。据此对企业社群运营、新媒体营销提出建议。     

虚拟品牌社群社会资本能影响消费者溢价购买行为吗？

重庆市委党校(重庆行政学院);中央党校(国家行政学院);摘要本文以虚拟品牌社群社会资本为研究对象,考察其与消费者溢价购买行为之间的关联性及其影响路径。构建了消费者溢价购买行为与虚拟品牌社群社会资本各维度的影响假设模型,并讨论了各维度之间的中介效应。研究发现:消费者信息价值感知通过社会资本各维度影响溢价购买行为,消费者社会价值感知通过结构性维度和认知性维度影响溢价购买行为,社会价值感知在关系性维度上对消费者溢价购买行为不具有显著影响。研究还发现了消费者对大宗耐用消费品与低价快速消费品在溢价购买行为中的差异规律。研究建议:大宗耐用消费品的企业需要在品牌社群运营中引导成员开展"体验性知识"的分享;企业在虚拟品牌社群运营中需要改善社会价值感知;企业应聚焦虚拟品牌社群的社会资本培育,获取溢价定价权,从而提升企业利润。     

奢侈品品牌社群对品牌延伸评价的影响研究

国内目前为止几乎没有将品牌社群与品牌延伸领域相结合的研究文章。本文分别从这2个领域中选择了既有很强理论价值又是品牌企业十分看重的品牌社群认同度、品牌社群参与度和品牌延伸评价三个潜变量,通过对来自汽车行业某奢侈品品牌社群的社群成员样本进行基于结构方程模型的数据分析,探讨了品牌社群认同度和参与度对品牌延伸评价的作用机理。研究结果证实了研究假设：品牌社群认同度对品牌延伸评价有正向作用,并且通过品牌社群参与度这个中介变量对品牌延伸评价有间接的正向影响。这个结论不仅为品牌社群作用的机理理论提供了较为有效的补充,还为奢侈品品牌企业建设、培育品牌社群和发展延伸品牌提供了较为有力的指导。     

品牌社群对品牌延伸评价的影响

国内目前为止几乎没有将品牌社群与品牌延伸领域相结合的研究文章。本文在这两个领域中,选择了既有很强理论价值又有被品牌企业十分看重的品牌社群认同度、感知契合度和品牌延伸评价三个概念,通过对来自互动娱乐行业品牌社群的社群成员样本进行基于结构方程模型的数据分析,探讨了品牌社群认同度对品牌延伸评价的作用机理。研究结果证实了研究假设：品牌社群认同度对品牌延伸评价有正向作用,并且通过感知契合度这个中介变量对品牌延伸评价有间接的正向影响。这个结论不仅为品牌社群作用的机理理论提供了较为有效的补充,还为品牌企业建设、培育品牌社群、发展延伸品牌提供了较为有力的指导。     

基于品牌社群社会资本和消费体验的品牌忠诚培育研究

品牌社群是一种由消费者、企业、品牌和产品等一系列要素组成的社会关系网络,它对社群成员态度和行为方式有着深刻的影响。当前品牌社群研究的主要内容是品牌社群对品牌忠诚的作用机理。本文以社会资本理论和消费体验理论为基础,从品牌忠诚的行为忠诚和态度忠诚两个角度出发,构建品牌忠诚培育的作用机理模型,并从创新培育独特的品牌社群、提供优质的品牌社群社会资本、提升品牌社群的消费体验等方面,探讨了品牌忠诚培育的思路和策略。     

领导—成员交换、心理授权与员工创新行为关系研究

基于中国民营企业的背景,在对以往研究回顾与梳理的基础上,对领导—成员交换、心理授权和员工创新行为三者间的关系进行了探索.结果表明:高质量的领导—成员交换可以为组织营造出良好的创新氛围,促进员工的创新行为;对员工进行适当授权,提高员工对授权的感知水平,可以增强员工创新行为的内驱力,以期拓展员工创新行为的研究空间,为促进民营企业创新发展提供一定的参考.     

顾客心理授权对顾客价值共创的作用机理研究北大核心

价值由消费者和生产者共同创造的思想得到了广泛认可,但驱动消费者投入资源参与价值共创的前置因素,以及共创的价值如何从消费者转换到企业等问题依然有待探索。本研究基于价值共创理论,以旅行社游客为研究对象,从顾客对消费过程权力感知视角构建了顾客心理授权对顾客价值创造影响的概念模型,探讨顾客心理授权对顾客感知价值和顾客资产价值的作用机理。研究发现:顾客心理授权是影响价值共创成效的重要因素,顾客参与在这一过程中发挥重要中介作用;顾客感知价值的实现是顾客资产价值实现的基础,证实了价值共创共享的转换机制。根据研究结论,从提升游客的心理授权水平、积极引导游客参与行为和坚持以顾客感知价值为导向三方面提出了相关建议。     

大数据杀熟对顾客公民行为的影响——以在线旅游消费为例

伴随着数据化竞争的日趋激烈，大数据杀熟也成为在线消费领域公众关注的热点问题。基于在线旅游消费情境，针对大数据杀熟对顾客公民行为的影响机制及路径差异的研究表明：大数据杀熟无论是对公平感知还是对顾客公民行为而言都会产生负向影响；公平感知部分中介了大数据杀熟对顾客公民行为的影响；信息素养在大数据杀熟对公平感知及顾客公民行为的负向影响上都发挥调节作用，且调节大数据杀熟通过公平感知对顾客公民行为的间接影响。因此，企业应改变短期逐利行为，树立长远品牌战略意识，提升消费者对在线服务的信任和公平感知，合理利用信息素养对杀熟行为的调节效用，实现从“短视谋利行为”到“长期价值创造”的转变。     

品牌社群的研究内容及发展趋势

创建品牌社群成为现代企业市场营销的新利器。目前,品牌社群的实践应用和理论研究被广泛关注。基于Web of Science TM核心合集数据库和中国知网2005-2015年间关于品牌社群的相关文献,梳理和分析研究成果发现,其研究内容主要集中在品牌社群的形成机理、作用机制和营销策略三个方面。总体上看关于品牌社群的研究还处于探索起步阶段,研究所涉及的行业相对较少,研究的普遍性和深入性需进一步加强。未来的研究需要建立能够综合各种影响因素的品牌社群形成机制模型;加深品牌社群与品牌资产、品牌延伸等变量的关系研究;拓宽不同行业、产品品类的品牌社群的研究等。     

基于品牌依恋的品牌社群经营研究

传统顾客关系研究的焦点是顾客与企业之间的关系,而“品牌社群”概念的提出,则着眼于购买使用同一品牌或对该品牌深感兴趣的顾客之间的关系。本文从解析品牌依恋和品牌社群的内涵入手,通过分析品牌社群经营的理论基础,提出强势品牌是品牌社群构建的基础,顾客价值是品牌社群维系的纽带,情感营销是品牌社群发展的保障。有效经营品牌社群是企业维系进而发展顾客关系,提升顾客品牌忠诚度的主要策略。     

品牌社群生态位及其测量模型研究

近十五年来,在品牌关系理论研究的热潮下,Munizεt&O’Guinn提出的全新概念"品牌社群"(brand community)受到广大实践工作者和学者们关注,成为西方品牌理论研究的新前沿。本文在对为数不多的品牌社群理论进行综述分析的基础上,提出了从生态学生态位角度研究品牌社群的全新视角。通过对品牌社群生态位内涵进行界定,以及对前人有关品牌生态系统层级构建进行完善的基础上,从生态位宽度和生态位重叠度层面构建品牌社群生态位测量模型,即运用一维生态因子轴来分析品牌社群对资源变量的占用幅度以及共享状态,表征该类社群处于生态系统环境中的相对地位,目的在于对生态位重叠态势下的竞争格局预先作出有效判断,从而在提升品牌社群决策科学性的同时,提升企业顾客资产以及品牌资产的价值。     

基于虚拟品牌社群的营销创新策略研究

虚拟品牌社群具有重要的商业价值,蕴含着无限的机遇和挑战。企业应利用虚拟品牌社群的营销功能和价值,实施以虚拟品牌社群为平台的营销创新策略。以虚拟品牌社群为平台开展精准营销、关系营销以及口碑营销,提高营销效率,获取长期竞争优势。     

传统村落游客感知价值、地方认同对公民行为的影响

基于“认知-情感-行为”理论,构建传统村落游客感知价值、地方认同与公民行为关系模型,从游客认知、情感的视角探讨公民行为的生成机制。研究结果显示:传统村落游客公民行为不仅取决于游客对传统村落旅游价值的感知判断,还受自身对传统村落地方认同的影响;感知价值通过地方认同对公民行为产生显著影响,但不同维度的感知价值影响有所不同。基于此,建议我国传统村落保护与发展应将游客纳入其中,构建和谐文化生态,提升游客多元化感知价值,培育和引导游客自发采取有利于传统村落保护与传承的公民行为。     

顾客心理契约、顾客满意与顾客公民行为关系——基于健身行业的实证研究

社会交换理论和结构方程模型是研究顾客心理契约、顾客满意与顾客公民行为关系的依据和有效方法。本文通过健身业的实证研究发现,顾客心理契约、顾客满意均对顾客公民行为具有显著的正向影响。顾客满意在心理契约与顾客公民行为关系上起中介作用。其中,顾客满意除了在交易心理契约与顾客反馈行为关系上起到部分中介作用外,在心理契约的两个维度与顾客公民行为三个维度的关系上均起到完全中介的作用。研究结论首次验证了顾客心理契约与顾客公民行为的正相关关系,并对企业利用顾客心理契约促进顾客公民行为的营销实践具有指导意义。     

顾客知识学习能力对顾客公民行为的影响

顾客知识作为企业的外部知识来源,得到了学者们的广泛关注。在互联网环境的促进下,顾客知识的学习能力得到了很大提升,这使得顾客更容易作出公民行为,从而促进企业的价值提升及品牌传播。而现有研究少有关注顾客知识的动态学习因素,基于此,该研究在顾客角度引入顾客知识学习能力进行对顾客公民行为进行探讨。实证结果表明,顾客知识获取能力能够提升顾客公民行为,而这种提升通过顾客知识输出能力作为中介作用而实现。根据研究结果,企业应当筛选并差异化管理顾客知识学习能力较强的个体,采用多种渠道增强顾客之间的交流来充分利用这些顾客以获取更多的企业价值。