品牌负面曝光事件分类及溢出效应差异研究

本文以产品、道德因素为标准,研究界定产品性能型、公司道德型,以及道德-性能复合型三类品牌负面曝光事件,通过采用内容分析法分析三类品牌负面曝光事件对竞争品牌和行业溢出效应的差异。研究发现道德-性能复合型品牌负面事件溢出范围最广,品牌负面曝光事件对竞争品牌的溢出效应具有两面性,且负面溢出比例较大;公司道德型和道德-性能复合型事件对行业仅产生负面溢出,产品性能型负面事件对行业会产生正面和负面溢出。     

道德关联品牌负面曝光事件溢出效应实证研究——事件类型与认知需求的交互作用

文章研究界定了产品性能型、公司道德型和道德引致产品性能型三类品牌负面曝光事件,引入消费者认知需求,运用自然实验法研究道德关联的两类品牌负面曝光事件对品类和竞争品牌溢出效应的差异性。研究结果显示对低认知需求者,道德引致产品性能型负面曝光事件对品类态度和竞争品牌购买意愿的负面溢出效应强于公司道德型事件;对高认知需求者,两类事件溢出效应没有显著差异;道德引致产品性能型负面曝光事件对低认知需求者品类和竞争品牌评价的影响大于高认知需求者,而公司道德型负面事件溢出对不同认知需求水平消费者的影响无显著差异。     

道德型负面曝光事件对品牌资产的影响

学者们研究负面曝光事件对品牌资产的影响大多集中于产品伤害型的负面曝光事件,而较少涉及道德型的负面曝光事件。文章分析了品牌资产各维度之间的关系,论证品牌发生道德型负面曝光事件后,对品牌忠诚、感知质量和品牌联想有负面影响,对品牌知名度有正面影响,进而对品牌资产产生负面影响。     

产品伤害危机溢出效应研究综述

产品伤害危机的发生不仅仅会给危机带来负面影响,也会产生溢出效应,影响消费者对竞争品牌的感知和行为,对市场上的竞争品牌带来正面或者负面的影响。国内外学者对于产品伤害危机的溢出效应已经进行了大量研究,本文将对产品伤害危机产生的溢出效应类型和影响溢出效应的主要影响因素以及竞争对手应对策略对溢出效应的营销等相关问题对已有文献进行述评。并且进行评价综述,尝试对未来的研究重点进行了展望。     

“排”不掉的“他”：企业赞助溢出效应研究

通过排他条款保护赞助权益是赞助商最为关注的问题,但是排他条款难以实现赞助商独占赞助权益却是无法回避的现实问题。文章在赞助研究领域引入溢出效应理论,研究企业赞助对竞争品牌溢出效应的形成机制。结果表明,品牌进行赞助时,可能产生溢出效应,改变消费者对竞争品牌的评价;同时,与事件质量较低时相比,事件质量较高时,赞助事件质量对竞争品牌的溢出效应更大;另外,与赞助企业代表性较高时相比,赞助企业代表性较低时,赞助事件质量对竞争品牌产生的溢出效应影响更大。文章从溢出效应的角度拓展了企业赞助理论,回答了排他条款难以“排他”的理论机理,对企业开展赞助营销实践具有理论借鉴。     

消费者对企业家形象的评价哪种情况更差:“无能”还是“无德”?

本文旨在探究不同形象特质企业家在遭遇能力型和道德型负面曝光事件时,消费者对其形象的评价是否有差异。研究结果发现:当企业家形象特质是专业型时,企业家遭遇能力型负面曝光事件和道德型负面曝光事件,消费者对其形象的评价没有显著差异;当企业家的形象特质是可靠型和吸引力型时,相对于遭遇能力型负面曝光事件,企业家遭遇道德型负面曝光事件时消费者对其形象的评价更差。     

品牌负面曝光事件中的消费者民族中心倾向

近些年越来越多的品牌出现以质量危机为核心的产品伤害事件，对企业的品牌资产、市场份额、财务绩效造成巨大的负面影响。以往研究指出消费者对品牌的情感可以在一定程度上促使个体对产品伤害事件更加包容，缓和产品伤害事件对品牌的负面影响，文章探讨了集体主义的东方人对于基于群体的消费者-品牌情感——消费者民族中心倾向——对产品伤害危机中品牌评价的影响。通过两组实验，分别选取中国样本和韩国样本，研究发现消费者民族中心倾向并不能始终维持消费者对本土品牌的偏爱，品牌负面信息消极程度调节民族中心倾向对品牌负面信息认知的影响：面对一般消极程度的品牌负面信息，相比国内品牌，消费者对国外品牌产生更多的负面情绪和负面品牌评价，但是当品牌出现重大负面信息时，消费者对国内品牌的负面情绪和负面评价均显著高于对国外品牌的负面情绪和负面评价。文章研究发现对于产品伤害危机管理和民族品牌建设具有一定的启示意义。     

食品企业社会责任事件的市场反应研究——以K公司为例

“舌尖上的安全”一直以来都是社会各界重点关注的话题。文章以2022年“3.15”消费者权益晚会曝光的K公司重大食品安全事件为例,采用事件研究法探究了资本市场是否会对食品生产企业的失责事件进行惩罚。研究发现,食品安全事件作为典型的企业社会责任缺失事件,引起了资本市场的负面反应。K公司股价在该事件曝光后迅速下跌,事件时窗内超额收益明显低于同业企业。另外,方便速食行业在事件时窗内的行业超额收益率为负,表现出一定程度的传染效应;同时,作为方便速食行业主要竞争行业（外卖行业）的代表企业,M公司股价迅速上涨,表现出竞争效应。     

负面事件溢出效应与企业绩效关系文献综述

综合了负面事件溢出效应与企业绩效的国内外文献,发现负面事件不仅仅对事件企业有负面影响,还可能对同行业其他企业带来正面或者负面的影响,产生溢出效应。企业绩效作为评价企业的重要指标,受到许多因素的影响(如多元化投资、组织资源冗余等),国内外许多文献有深入研究。负面事件的溢出效应也会影响本企业和其他企业的绩效,但现有文献对此问题研究不够深入,只有少量文献可供参考,因此,对负面事件溢出效应与企业绩效关系进行综述具有一定的现实意义与开创意义。     

我国外商直接投资行业内溢出效应制约因素实证分析

国内外前期研究表明:充分适度竞争是外商直接投资行业内溢出效应产生的内在机制。在此基础之上,利用中国2005年的工业数据对中国FDI行业内溢出效应进行经验研究。通过对FDI行业中内外资企业的技术差距、规模差距、资本密集度差距等竞争能力指标的比较,结合我国实际情况,得出结论:外资企业的能力差距小是我国FDI行业内溢出效应产生的关键因素,同时FDI行业内溢出效应的发挥又会受到当地综合经济发展水平的门槛效应、经济赶超效应和经济增长收敛效应的制约。     

外国直接投资、出口倾向与技术溢出效应

本文利用2001、2002、2003年的行业数据,对比研究了在外商投资企业出口倾向较高的行业和出口倾向较低的行业,外商投资企业对我国内资企业的技术溢出效应。结果表明,在外商投资企业出口倾向较高的行业,外商投资企业通过竞争效应、研发效应和模仿效应对我国内资企业产生较明显的技术溢出效应,在外商投资企业出口倾向较低的行业,其技术溢出效应不明显。     

品牌联合的前置因素和溢出效应分析

由两个品牌结合形成一个新的品牌是品牌联盟的最紧密形式(本文称为品牌联合),它将给企业带来战略上和营运上的利益;同时,品牌联合还具有对合作品牌产生正面和负面影响的溢出效应;不是任何两个品牌都可以进行品牌联合,品牌联合至少需要合作双方的品牌匹配和产品匹配的前置条件.     

五谷道场做错了什么

这两年曾经以黑马姿态出现的“五谷道场”，今年遭遇了自己的滑铁卢。欠薪、断货、投诉等负面事件不断曝光，让这个曾经颇有明星相的新品牌有点颜面扫地的感觉。了解“五谷道场”背后公司——中旺集团和王中旺本人的行业人士，应该不会对此变局感到诧异，因为中旺公司和王中旺本人都曾经面临过许多机遇，但都是在关键时刻与机遇失之交臂。     

中药企业品牌竞争力评价研究

现代企业的竞争已经过渡到了品牌竞争的阶段。运用层次分析法建模对品牌竞争力进行评价,结果表明：在中药行业的品牌竞争力中,品牌基础能力和品牌营销能力起着关键性的作用;影响品牌竞争力的主要因素有研发能力、品牌定位与传播、渠道建设、企业的管理水平。提升我国中药企业品牌竞争力,应加大产品研发力度,合理定位品牌形象,加强中药知识产权保护,建立以“品牌”为导向的组织结构,并运用品牌竞争来创造差异化优势,以塑造我国中药产业、产品国际形象。     

产品伤害事件对消费者品牌忠诚度的影响机制研究

本文从产品伤害事件的感知损失程度的角度,研究了产品伤害事件的感知损失程度与品牌感知风险、品牌情感、品牌信任、品牌忠诚之间的关系。文章认为,产品伤害事件中的感知损失与感知风险正相关,与品牌情感、品牌信任负相关;感知风险与品牌情感、品牌信任负相关;品牌情感、品牌信任与品牌忠诚正相关。产品伤害事件对品牌忠诚度影响的机制是产品伤害事件以及与该事件相关的各项信息形成消费者的感知损失与感知风险,进而影响品牌情感与品牌信任,最后导致品牌忠诚度的改变。文章提出,在产品伤害事件不幸发生后,最佳的处理方式是尽量通过各种可能的措施使消费者感到本公司值得信赖,相信公司能够在未来避免此类事件再次发生,能够确保消费者的利益,从而减少消费者对该品牌的疑虑,减弱对该品牌的感知风险,只有这样才能尽量维持消费者对该品牌的喜爱与信任,并进而维持对该品牌的忠诚度。     

中国品牌国际化战略发展中原产地效应的影响研究

经济全球化的发展,国际市场的竞争越来越激烈,产品之间的同质化现象越来越突出,且市场饱和产品供过于求,如何在众多的产品中突出特色,让更多的消费者选择是每个企业都要面临的问题,而在企业经营管理过程中,仅依靠产品自身的性能其竞争优势并不明显,必须综合其它因素才能进一步提升产品的竞争力,其中品牌知识是一项关键因素,从某种程度上讲,消费者品牌知识内容及结构会对其购买行为产生直接影响。而众多影响品牌知识的因素中,原产地形象这一概念受到越来越多学者的关注。品牌原产地形象会对消费者的一系列购买行为产生直接影响,包括产品评价、质量感知、品牌形象等等,因此分析中国品牌国际化战略发展的问题中,研究原产地效应对其产生的影响具有重要的现实意义。     

基于感知的品牌丑闻对明星代言人评价的影响

层出不穷的品牌负面信息,既伤害了品牌的形象评价,也对品牌代言明星及广告代理服务业的利益带来损害.文章通过两个实验,研究考察了品牌发生丑闻后对代言明星的负面影响.结果发现:品牌丑闻对品牌形象的评价确实造成很大危害,同时也给代言明星带来负面影响;品牌丑闻的负面影响,依丑闻类型不同而异,同时与代言合同签订时的具体情境有关;能力型品牌丑闻的负面影响溢出比道德型的要强,但仅表现在代言人低过失代言情境下,在高过失情境下无差异.研究结果对品牌维护管理、广告代言管理等有重要的理论与实践借鉴意义.     

我国企业品牌营销中存在的问题及对策分析

新媒体迅速发展的时代,企业家试图隐蔽的负面事件会不断被扩散,企业家及企业会因此受到不同程度的影响。 文章将站在消费者的角度,旨在探索企业家在遭遇负面曝光事件后,选择何种应对策略能减少消费者对企业家及企业的负面评估,以及品牌关系质量在这一过程中的调节作用,并为营销实践提出了相关建议。     

负面事件中投资者关系管理的价值效应考察

资本市场上的关系构建和维护是否对上市公司股东利益产生真实效应？这是近年来财务学和管理学交叉研究的热点问题.本文切入危机管理的创新视角,利用中国资本市场上市A股公司的投资者关系管理调查数据,探讨投资者关系管理活动在负面事件中的价值作用及其形成机理.研究结果显示:(1)通过负面事件的市场效应考察,发现企业前期的投资者关系管理质量越高,则企业负面事件下的市场效应越高.这表明高质量的投资者关系管理确实能够抑制股东财富的损失和保护股东利益,起到类“保险效应”的作用.(2)通过对公司特性和事件特性的考察,发现投资者关系管理的保险效应仅在大规模公司、公司违规事件中存在,而在小规模公司、高管违规事件中并不存在,并且相比远期违规,即期违规事件下投资者关系管理的保险效应更加强烈和显著.(3)通过对负面事件后公司可视性的变化程度分析,发现在负面事件当年高质量的投资者关系管理活动能够显著增强危机后机构投资者的持股比例.这表明在中国资本市场,投资者关系管理具有一定的“危机公关效应”.总之,在负面事件发生时,高质量的投资者关系管理能够产生保护股东利益的作用.     

品牌联盟内部溢出效应浅析

品牌联盟反映了市场发展的潮流,是当今主要的企业战略,是企业面临日益增长的成本压力和市场压力下的选择,为了实现利润共享和多赢局面。品牌联盟的溢出效应分为对外溢出和内部溢出,但是,内部溢出在品牌联盟实践和研究中没有受到人们足够重视。