“神六”广告投放的焦点商机

2003年10月16日，神舟五号飞船升空后成功返回，蒙牛的套播广告几乎同央视的节目同期上演，大街小巷都能见到飞船主题的蒙牛售点广告。通过“以央视为主干，结合各种传播渠道”的立体化宣传，借助事件的光环效应，蒙牛在短时间内迅速提升了自身的品牌影响力。当时，虽然出于政策限制，央视没能取得发射全程的直播权，但是央视通过合理的广告投放计划，帮助蒙牛借力于“事件营销”的优势，顺利搭乘“神五”，成就了蒙牛品牌。     

竞争品牌遭遇战中的传播难题——从伊利、蒙牛的体育营销战略看竞争品牌间的博弈

伊利、蒙牛都以牛奶来自大草原为诉求点，在消费者心智中曾经势均力敌，但在蒙牛赞助神舟五号上天、超级女声之后，伊利被消费者排在乳业的第二位；随着蒙牛与伊利高层的互换，随着伊利成为2008年北京奥运会的合作伙伴。蒙牛“老大”的形象岌岌可危，此时，蒙牛该实施怎样的传播，伊利又将如何营销？     

奥运完美赛事 白沙更添精彩

“事件营销”向来是营销工作的重要一个方面，在“神州五号”载人航天飞船成功飞天之际，“蒙牛”也以“航天员专用牛奶”走进千家万户，对于万众瞩目击者的奥运盛会，更是一个让自己品牌走进消费者心中的良机，如何在众多“搭奥运便车”的品牌中脱颖而出，给消费者留下深刻的印象，是众多企业苦苦思索的问题。本期我们编发了“白沙”的奥运营销传播案例，希望能对大家有所启发。     

广告在与本土文化结合中永生——从香港地铁的蒙牛看广告文化差异

让我们把时间倒回在2003年10月15号，将事件进行一次回放：原本并不具有多大行业优势的乳业集团--“蒙牛乳业”，一天之间成为千家万户知晓的品牌。其原因是什么呢？原来当时，中国第一艘载人宇宙飞船神州五号发射成功，蒙牛牛奶获得了“中国航天员专用奶”的称号，其借力“神五”东风的广告大获成功。     

“老二”如何变“第一”

李嘉诚先生的一句名言流传甚广:“建立个人和企业的良好信誉,这是资产负债表之中见不到、但却是价值无限的资产。”正如“一千个读者心中有一千个哈姆雷特”,对于李嘉诚这句话,不同的人也有不同的理解。我们到底该从李嘉诚身上汲取什幺呢?《李嘉诚商业演讲录》系统地阐述了李嘉诚独到的商业思想与经营智慧,给了我们深刻有益的启迪。人们总是抱怨市场环境不好,赚钱机会太少。甚至认为李嘉诚能够成功是垄断市场、是人脉资源使然。李嘉诚用事实告诉我们:“我事业刚起步时,除了个人赤手空拳,我没有比其他竞争对手更优越的条件,一点也没有,这包括资金、人脉、市场等等。”许多人错误地理解为只要抓住时机,就能成为行业翘楚。李嘉诚则告诉大家:抓住时机固然重要,“勤练内功”懂得怎样发力才是根本。时机不会从天而降,“机会总是青睐有准备的头脑”。在我策划“蒙牛——中国航天员专用牛奶”事件营销过程中,外界认为是蒙牛幸运地抓住了“神五”这一稀缺的垄断资源。其实,蒙牛早在“神五”飞天前一年就开始深入准备,详细策划。因此从“神五”成功发射那一刻起,蒙牛的品牌传播就全方位展开。2005年火爆全国的“蒙牛酸酸乳超级女声”也是如此。不是机会青睐蒙牛,而是蒙牛完善、灵活的品牌运作机制在起作用,更是蒙牛长期注重品牌竞争力提升的结果。成功没有方程式,失败都有定律。减低一切失败的因素就是成功的基础。从“老二”变成“老大”,从“跟随者”成为“领跑者”同样没有诀窍,只有勤练内功,这或许是李嘉诚本篇演讲揭示的真正奥秘所在。     

从“蒙牛神话”看事件营销运作的定律与误区

<正>2005,称得上是中国企业“事件营销”年。科龙与蒙牛搭乘“神六”升空,创事件营销之最;《超级女声》是蒙牛乳业联姻湖南卫视进行“蒙牛酸酸乳”推广的事件营销活动;青岛啤酒联姻 CCTV《梦想中国》初次尝试事件营销的滋味。而在这几年如同百花齐放的诸多营销事件中,见光频率颇高的蒙牛堪称为一枝独秀。     

事件营销的策动与运作

在同质化时代，在信息泛滥、传播过度的时代，如何进行有效传播成为本土营销界的核心命题之一。红遍大江南北，引来无数争议的“超级女声”在捧红了数位平民偶像的同时，也使蒙牛酸酸乳“一唱成名”，蒙牛用2800万元的赞助费，1亿元配合传播费用，换回来20多亿元的销售额，甚至在部分区域产品一度供不应求，再次在本土创造了一个营销奇迹，备受争议的事件营销因而再次成为本营销界关注的话题。     

蒙牛为中国乳业“第二阶段竞争”揭幕

蒙牛的确走到了行业前头。2005年热炒“超级女声”的成功。使它的品牌真正实现飞跃。酸酸乳产品一枝独秀。将其他的品牌远远甩在了身后。今年蒙牛又重操娱乐营销的手段，继续赞助了“超女”。同时用早（晚）餐奶冠名央视“挑战主持人”，最近又与香港迪士尼合作。成为迪士尼唯一乳品供应商。并在迪士尼酒店中指定使用它的“特仑苏”牛奶。     

实效传播中的玄机

无论是新品牌的推出还是老品牌的复苏再造，都离不开实效的营销传播。而艾菲奖的案例无疑是在为实效营销树典范，获得该奖项的案例无不影响力突出，成为实效营销传播的经典。像获奖的“波导，手机中的战斗机”、“金正，苹果熟了”、“蒙牛牛奶——强壮中国人”几乎是妇孺皆知，而非仅限于自吹法螺的格局。作为营销人，如何让你的营销传播走上实效之路呢？     

从伊利、蒙牛的体育营销战略看竞争品牌间的博弈

伊利、蒙牛都以牛奶来自大草原为诉求点,在消费者心智中曾经势均力敌,但在蒙牛赞助神舟五号上天、超级女声之后,伊利被消费者排在乳业的第二位;随着蒙牛与伊利高层的互换,随着伊利成为2008年北京奥运会的合作伙伴,蒙牛"老大"的形象岌岌可危,此时,蒙牛该实施怎样的传播,伊利又将如何营销?     

奥运营销伏击战的8套兵法

当企业无缘赞助奥运时，并不意味着奥运营销之路已被堵死，它可以直接将品牌标识“嫁接”到转播奥运会的传播载体上。     

解读“神六”营销大战——情感是运作的核心

“神六”飞天是充分表现中国人成功与骄傲的事件，吸引了全国乃至全世界的关注。观看此次神六发射电视直播的人数超过5亿，眼球经济被演绎到了板致。在信息泛滥、注意力至上的营销时代，这样的事件，无疑蕴育着巨大的商机。两年前“神五”为蒙牛等企业所带来的“一冲飞天”的巨大宣传效果，便是最好的注解。然而，在2003年“神五”升空时，仅有蒙牛乳业、农夫山泉、深圳飞亚达、香港查氏纺织、中国人寿保险5家赞助商，而今年的“神六”赞助商翻了一倍多，达到15家，还有海尔、康佳、七匹狼、柒牌等企业大打“擦边球”，或是赞助神六直播节目，或是赠送商品，或是推出航天概念的新产品，以期在这场“神六”大战中分得一杯羹。本土市场经常发生的“扎堆营销”现象，再次在“神六”大战中上演。众多企业聚焦于“神六”，怎样看待“神六”的商业价值？如何将神六这一焦点事件同企业的营销目标相对接？在注意力被分散和相互干扰的状态下，如何冲出重围以实现自己的营销目标？怎样运作才能使得传播价值最大化和精益化？     

蒙牛航天事件营销揭密

2003年，蒙牛抓住神舟五号升大的契机，成功地进行了一次品牌传播与提升。“蒙牛成为中国航天人员专用乳制品”的新闻传播活动也被评为“中国广告业十大新闻”之一。为了更好地了解策划背后的故事，本刊特邀请“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件行销主策划——蒙牛乳业集团副总裁孙先红来淡谈这一成功的策划，并请李光斗先生就此点评，共同来探讨事件营销的成功秘诀。     

互“动”精彩

“相机而动”即行动之机。2003年的“蒙牛-中国航天员专用牛奶”；2004年耐克押宝奥运冠军刘翔……为大家熟知的事件营销的成功案例举不胜举，这些案例使得商家们在广告信息轰炸时代，快速赢得有效声量，增加品牌影响力。     

对牛弹琴：当牛奶遇到古典乐

音乐和牛奶有什么样的关联？如果一个牛奶品牌想要做一些以音乐为主题的营销活动，如何策划最好？组织一场明星云集的超豪华演唱会？或者策划一个音乐才子对品牌的代言活动？赞助一个音乐真人秀呢？好吧，这些创意已经被蒙牛、伊利等奶业巨头们一一实践了。要不要来点新花样？     

华帝点燃十运火炬内幕

“高手做势．中手做市．低手做事。”“事件营销”．当属“做势”。 2005无疑是中国企业的“事件营销”年：有企业搭乘“神六”升空．进行事件营销；《超级女声》是蒙牛乳业联姻湖南卫视进行“蒙牛酸酸乳”推广的事件营销活动；青岛啤酒也联姻CCTV《梦想中国》来诠释其新的内涵；而华帝，则借十运火炬。也大大地“做势”了一番……[编者按]     

品牌速评

五谷道场，悠着点儿；双汇玉米肠：水平营销打造“热迷”品牌；从蒙牛捐奶工程看政治营销的公益化；三元牛奶，半调子营销；娃哈哈：提速背后的营销律动。     

品牌速评

五谷道场，悠着点儿；双汇玉米肠：水平营销打造“热迷”品牌；从蒙牛捐奶工程看政治营销的公益化；三元牛奶，半调子营销；娃哈哈：提速背后的营销律动。     

蒙牛，“超女”背后的终端策略

蒙牛是一家擅长事件营销的企业，2005年搅动全国的“酸酸乳＆超级女声”无疑是蒙牛事件营销中的经典之作。在赞叹它所产生巨大的传播能量和由此带来的销售数字后，我们还应当看到，事件营销对销售的作用是拉动，毕竟只是其中一环，而无法代替其全部，“超女”也不可能下嫁草原常住蒙牛。今年，蒙牛再度携手“超女”，那么，如何让“超女”的能量彻底释放出来，落地转化为销售力呢？主要还是要做好终端提升。     

蒙牛酸酸乳，一“唱”成名

一曲“想唱就唱”不仅唱红了“超级女声”，也唱红了“蒙牛酸酸乳”。在竞争激烈的乳业市场上。蒙牛再一次走在了竞争对手的前面．当我现在再看到电视中的酸酸乳的广告的时候，我的第一反应，不是那个广告主所代表的企业。而是“蒙牛酸酸乳”，这就是效应。蒙牛的这一手不仅轰动了乳业。而且也给国内其他行业的企业在营销策略方面带来了一些新意。本期案例分析从活动本身．娱乐营销以及事件营销等方面对整合营销传播做了相应的评点，欢迎读者参与本刊网上“请您做顾问”，深入探讨分析，发表观点。