如何规避品牌延伸失误的风险

品牌延伸是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，以现有品牌名称推广新产品，即从一个产品延伸到另一个产品，或从一个产业延伸到另一个产业。纵观当前市场，品牌延伸作为一种重要的营销策略，被许多企业所采用。美国在过去的十年里，成功的品牌中有2／3属于延伸品牌，而不是新上市品牌。品牌延伸确有其值得称道的一面，但盲目应用也会产生失误。通过对品牌延伸的利弊进行分析，可以了解规避品牌延伸失误的一些方法。     

品牌延伸策略的分析与应用

品牌延伸(BrandExtensions),是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上.而品牌延伸策略是把现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略.品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用.本田企业利用"本田"之名推出了许多不同类型的产品,如汽车、摩托车、铲雪车、割草机、轮机和雪车等;三菱从重工业一直延伸到汽车、银行、电子乃至食品业.此外,品牌延伸策略还包括产品线的延伸(LineExtension),即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上,推陈出新,从而推出新口味、新色彩、新配方、新包装的产品.如"乐百氏"相继推出"乐百氏"AD钙奶、"乐百氏"健康快车等.     

基于消费主体为导向的品牌延伸策略分析

品牌延伸是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上,借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或服务进行品牌移植,目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可,带动同一品牌下的其他类产品的销售,从而期望在成功品牌的光环下减少新产品市场进入风险的一种营销策略。多年来企业在研究品牌延伸过程中大体上有两个着力点,一个是加强品牌建设,例如：通过提升品牌知名度来带动品牌延伸;另一个是从消费主导方向寻找突破口,     

战略视角下的品牌延伸决策系统探究

"品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案,或者是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别".品牌延伸是"把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上".企业可以凭借原有品牌在竞争中获得的优势,将其品牌个性、属性、价值等延伸到新的领域,以期充分利用主品牌的知名度、美誉度及消费者忠诚度取得产品推广的成功.     

品牌延伸的学问

品牌延伸（BrandExtensions），按照菲利普·科特勒的定义是：把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。它并不是简单地借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性运用。目前，品牌延伸已经成为各种公司战略性发展的核心。一项针对美国超级市场商品的研究显示，过去十年来的成功品牌，有三分之二是属于产品延伸，而不是新品牌上市。这是因为，当消费者的经验与知识越丰富，越有自己的独特见解时，要上市新产品或改变消费者认知的代价就越昂贵。同时，在科技和信息发达的今天，要创造出产品或服务的实质物理性差异越来越困难…     

品牌宣传要留伏笔

时下，企业通过各种媒体向人们提供的商品信息，一般是仅就某一种产品将其品牌和盘托出，诸如xx牌电视、冰箱、空调、西服、衬衫等等。这种状况，应当引起企业家们的注意。纵观天下商战，凡是具有战略眼光的企业家，无不把品牌看得比创牌产品本身更重要。因此，他们在广告宣传中，十分注意突出品牌，并使之留下“伏笔”，为企业长远发展留有充分的余地。且不说人所熟知的松下幸之助、盛田昭夫创下的“松下”、“索尼”品牌不令指某一种电器产品，单表“领带大王”曾宪作创造“金利来”品牌。对年代初，有人向他建议的广告词是“金利来领带—…     

跳过陷阱吃馅饼——海尔的品牌延伸

品牌延伸,按照菲利普·科特勒的定义是:把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。它并不是简单地借用表面上的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性运用。目前,品牌延伸已经成为各种公司战略性发展的核心。一项针对美国超级市场商品的研究显示,过去十年来的成功品牌,有2/3是属于产品延伸,而不是新品牌上市。这是因为,当消费者的经验与知识越丰富,越有自己的独特见解时,要上市新产品或改变消费者认知的代价就越昂贵。同时,在科技和信息发达的今天,要创造出产品或服务的实质物理性差异越来越困难。品牌延伸策略确实具有多种优势,然而,…     

名牌要善于延伸

当“金利来”领带成功地创出名牌后,金利来公司适时地把这种名牌推移到打火机、皮带等男土用品上,金利来的广告词也由“金利来——领带的世界”演变成“多利来——男人的世界”。再看看“娃哈哈”,从儿童的“专利”拓展到老少皆宜的饮品;李宁牌运动服也扩大到手套、衬衫家族。这在市场竞争中,是多好的新创意。     

品牌成功要跨三道“坎”

一般来说，在开放性的市场中，以品牌提升为目标的胜利才是真正的胜利，品牌，就是企业的话语权，是企业最宝贵的财富。从品质差异到企业形象，从产品定位到整合营销，从审美演绎到理念共鸣，打造一个成功品牌始终是企业经营的指挥棒。在品牌成长过程中，企业要跨过“创业的坎”、“成功的坎”、“再生的坎”等三道坎，才算是真正的成功。     

家电企业的品牌延伸

随着企业的成长,许多家电企业选择了品牌延伸战略。品牌延伸是企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品不太相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。海尔、长虹、TCL等企业都是品牌延伸策略较为成功的企业。青岛海尔集团从做电冰箱一种产品开始,经过多轮兼并组合,     

如何对品牌延伸路径进行选择

<正>所谓品牌延伸,就是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上,多项产品或服务共享同一品牌,也就指借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或服务进行品牌移植,目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可,带动同一品牌下的其他类产品的销售。当前品牌延伸是非常普遍的现象,据统计,国外有2/3的企业都进行品牌延伸,国内很多企业都把它作为竞争制胜的法宝。     

品牌延伸策略的运用

一、品牌延伸的策略 1．在产业上延伸。从产业相关性分析，延伸可分为两种，一种是纵向延伸，即可向上、向下或同时向上向下延伸。比如钢铁冶炼业向矿业方向延伸是向上（前向）延伸，向汽车制造业延伸则是向下（后向）延伸。着同时向采矿业、汽车业等方向延伸则属于双向延伸，即向上又向下（前向后向）延伸。采取这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。     

理性对待品牌延伸

品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品扩展到新的业务或产品上，多项业务或多个产品共同享有已有的品牌资源。换句话说，就是企业借助已经获得成功的品牌来推出新产品、新业务或新项目的过程。品牌作为企业重要的无形资产和战略性资源，品牌延伸并非指简单冠用已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资源的战略性开发和利用，是实现品牌无形资产扩张、发展的有效途径。自二十世纪七、八十年代以来，品牌延伸受到西方国家企业界的特别钟爱，被作为一种十分有效的营销手段，也受到经济学界的广泛关注。据有关专家统计，过去十年间美国新崛起的知名品牌，约有三分之二以上是依靠品牌延伸实现的。西门子、飞利浦等企业借助品牌的巨大影响力，大规模开发出相关系列产品，成功带动了大量产品行销市场。雀巢经过品牌延伸后形成的咖啡、奶粉、冰激凌、奶茶等系列产品，都保持了很高的知名度和市场占有率。二十世纪九十年代以来，这一模式也日益受到国内企业界的青睐，被众多知名企业所采用，其中不乏像海尔、娃哈哈一样的成功范例。在现代市场经济条件下，企业如何科学运用品牌延伸战略，实现现有品牌的增值，进一步提高经营管理水平，已成为企业经营战略管理的核心内容之一。     

品牌延伸谨慎而行

品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到其他产品和行业上的经营行为。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但长期看来，有诸多弊端。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，不仅会导致新产品推广失利，还可能影响到原有品牌的资产，甚至导致企业的衰退、倒闭。因而品牌延伸要谨慎而行。     

品牌延伸热的冷思考

品牌延伸,是指企业在成功创立某品牌后,利用这一品牌的巨大影响,开发与该品牌同名的产品的企业发展战略。这种企业发展战略通常被人们形象地比喻为"搭便车"。近年来,国内一些著名的企业纷纷采用这种战略,搭名牌产品的"便车",大都取得了巨大的成功,从中获取了可观的利益。如香港的金利来集团,从"金利来"领带逐步发展到包括衬衣、西服、皮带、箱包等高档男士用品系列;山东海尔集团,原是一家单纯生产冰箱的企业,后拓展到生产包括彩电、空调、洗衣机、微波炉、电脑等众多家电产品的大型企业集团;浙江娃哈哈集团原来的主导产品是"娃哈哈"儿童果奶,后发展延伸到八宝粥、矿泉水、非常可乐等食品饮料系列。类似的企业还有长虹、TCL、海信、康佳等。     

品牌营销的原点回归

在竞争越来越激烈的市场上,要完全打造一个新品牌,是一件非常困难的事情,耗费大量的人力、物力、财力不说,是否能够成功还是一个疑问,而品牌延伸正是借力使力、省心省力的解决之道。借助已经成功的品牌,就好像是站在巨人的肩膀上,可以看得更高,望得更远,产品成功的几率大大增加。尤其是对于发展中的中国企业,品牌延伸不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。海尔、美的、春兰、联想、TCL等品牌,运用品牌延伸策略,取得了巨大的成功。     

品牌延伸策略的再分析

品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。但任何名牌企业都有做强做大的冲动，将自己的知名品牌进行延伸，以谋取更大范围、更深层次的市场地位，科学实施品牌延伸策略，有利于提高企业抗御风险能力，充分发挥品牌价值、技术、营销网络、人才等方面的资源优势，增强竞争力。一、将品牌延伸策略作为企业腾飞的助推器一个拥有良好品牌资产的厂商，如何在崭新领域重塑形象。华为技术数年前就已成为通讯产品市场的“白天鹅”，而“华为企业网”却只是网络市场刚刚破壳的“丑小鸭”，华为能续写…     

品牌延伸谨防“过劳死”

在实施品牌战略过程中，企业家最常用的策略是进行品牌延伸。成功的品牌延伸能够搭上原有品牌的便车，节约品牌推广的成本。然而，品牌延伸并非都是无本万利的好事，而是在“馅饼”与“陷阱”这把双刃剑上的舞蹈。正如营销专家艾·里斯所忠告的：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它也就会变得越脆弱”。过度的品牌延伸，很容易像金属的疲劳现象一样，将品牌这根橡皮筋拉断，进而产生品牌管理中的“过劳死”。分析企业经营的历史，由于品牌延伸混乱而招致经营失败的例子远比成功的多。     

品牌延伸的决策准则

原品牌具有脱离产品具体属性的一般感觉和形象每一成功品牌都有其自身的形象与质量感觉，只有延伸到具有相似形象和感觉的产品领域内，品牌延伸才能取得成功。由于不同品牌形象各异，这就决定了它们各自所能延伸的广度和深度不同。利用投影技术和联想法，在对消费者进行的...     

品牌延伸的策略

一个恰当的品牌延伸机会应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能。HUMMER（悍马）品牌向笔记本延伸的成功源于客户对悍马卓越适应能力的品牌联想被很恰当地移植到军用笔记本上。