从“三只松鼠”看电商品牌传播

随着信息时代的到来,电子商务的发展迅速,品牌的塑造是电商企业脱颖而出的关键。"三只松鼠"是典型的纯电商企业,是短期内将品牌传播做得比较成功的典型代表,有较高研究价值。本文拟分析"三只松鼠"在销售中运用的品牌策略,总结启示,力图为电商企业的品牌传播提供借鉴。     

对已购品牌的危机反应：不同品牌危机类型对消费者购后行为的差异化影响研究

基于自我分类理论,文章研究品牌危机类型(能力相关型与道德相关型品牌危机)对消费者购后行为(重复购买与口碑传播)的影响。通过分析实验数据以及消费者实际购后行为数据发现,道德相关型品牌危机会导致更高的矛盾态度,从而产生更低的重复购买和口碑传播。在能力相关型品牌危机下,强自我品牌联结消费者的重复购买和口碑传播都显著大于弱联结的消费者,而且强联结的消费者面对本土品牌的重复购买和口碑传播要显著高于外国品牌;在道德相关型品牌危机下,强联结消费者的重复购买显著大于弱联结的消费者,而口碑传播没有显著差异。文章拓宽了品牌危机与消费者行为研究视角,并为品牌商正确认识品牌危机与消费者群体关系提供理论指导。     

符号学视域下以“卖萌”为核心的品牌建设研究——“三只松鼠”的案例研究

"卖萌"作为一种情感符号,不仅在微信中用以简单互动,还可以在品牌建设中发挥重要作用。在互联网时代,消费日益呈现出感性化、个性化趋势。以"卖萌"为符号,不仅可以创新品牌设计,还可以开展品牌延伸,并以鲜活的方式与消费者进行互动。本文通过对"三只松鼠"品牌的案例研究,从品牌识别、品牌定位、品牌延伸和品牌传播等方面,对以卖萌为核心的品牌建设进行研究,并提出相应建议。     

“三只松鼠”——网络原创品牌塑造策略分析

随着网购平台的竞争由"价格"转为"品牌",以及传统大牌纷纷加码电商,网络原创品牌原先爆发式的增长优势已经不太明显。如何使品牌可持续发展,打造品牌持久竞争力,获取品牌忠诚度是需要关注的重点。文章针对网络原创品牌塑造现状分析,基于顾客体验、品牌建设模式,以三只松鼠为例分析了品牌塑造策略的四个方面:品牌定位、品牌形象建设、品牌传播、品牌维护。     

基于大学生KOC模式的中小企业品牌提升策略与实施路径研究

中小企业品牌影响力弱,资金不雄厚,传统的KOL营销成本较高且无法形成口碑持续性的闭环传播。针对这些问题,文章以中小企业品牌建设困境的梳理为基础,结合大学生群体的特点对KOC推广策略针对中小企业的可行性和大学生的适用性进行分析和论证,提出大学生KOC模式为中小企业品牌建设的实施策略以及路径,从而帮助中小企业建设品牌,形成独特的私域流量池,不断产生新的消费者,实现为中小企业品牌赋能的目标。     

社会网络对品牌口碑传播的影响机理

口碑传播是指“个体之间关于产品和服务正面和负面看法的非正式传播”。在现代信息社会,口碑传播正在成为影响现在或潜在顾客的品牌选择的主要信息来源之一,也是企业塑造品牌忠诚、形成品牌资产的重要工具。所以,基于社会网络理论的品牌口碑传播研究有较大的理论价值。     

"美的"百度品牌专区网络推广研究

本文对百度品牌专区的现状进行分析,从覆盖面、直观性和曝光度等三个方面阐述其优势。研究影响百度品牌专区推广的主要因素主要分为三个部分,即用户搜索习惯、信息匹配度和搜索结果吸引力。由此总结家电品牌在百度品牌专区推广中的策略:品牌专区占据版面黄金位置,抓人眼球;品牌专区融合多元化媒介形式,提升好感度;品牌专区植入其它媒体,扩大口碑。最后对美的品牌专区进行案例分析。     

三只松鼠:不仅仅是卖萌

正卖萌只是手段,"追求极致的用户体验"才是核心今年6月19日是三只松鼠成立两周年的日子,仅仅两年时间,三只松鼠这个偏居安徽三线城市的品牌,就成为与小米、特斯拉齐名的"互联网思维"的代名词。三只松鼠打出的口号是"全网坚果零食销量冠军"。在众多迅速崛起的电商品牌中,三只松鼠获得的成绩是优异的:2012年,上线仅65天,坚果和花茶的销售额就分别跃居天猫坚果行业第一名和花茶行业前十名。2013年,三只松鼠年销售额突破3.26亿元,巩固了它在全国电商食品类排名第一的地位。     

口碑传播策略与技巧的融合之道

在品牌运用口碑传播手段进行营销传播的过程中，首先需要了解消费者作为传播者进行口碑传播的动因、行为模式、影响因素，以及作为接收对象的消费者由此对品牌产生的认知。     

广州城市品牌个性的多群体感知比较研究

以往的城市品牌个性研究多以旅游者等单一群体为研究对象,所选择的群体不够广泛。而不同群体对同一城市的品牌个性认知是否存在差异,也可以帮助城市更有针对性地做好城市营销工作。本研究以广州市为研究对象,分别收集了广州本地居民、外地居民和外地大学生三个群体,共619份对广州城市品牌个性的感知数据。通过问卷开发与预调研,确定了27个广州城市品牌个性特征词汇。研究发现本地居民与外地大学生、外地居民在很多词汇上存在显著差异,而外地大学生与外地居民间不存在有显著差异的词汇。其中本地居民对"美丽"评价最高,而城外群体无感;但本地居民却对"成功"无感,评价最低,城外群体评价颇高;城外群体对"友好的"很不认同,评价几近垫底,城里群体却不这么认为。在集合三个群体数据的基础上,又分析提炼了广州城市品牌个性共四个维度:世界、开放、奋斗、和谐,但仅"开放"是三个群体间看法无显著差异的,而其他三个维度均存在显著差异,"和谐"可以认为是城外群体眼里的广州负面品牌个性。     

网络传播与企业品牌建设

网络传播为企业的品牌传播提供了许多新的途径，如企业网站中的品牌形象传播、网络广告宣传中的品牌传播、搜索引擎营销中的品牌推广、电子邮件中的品牌建设和传播、基于网络的品牌口碑传播等。网络是一个高效的传播工具，但也是一把双刃剑，在品牌的宣传和推广中，品牌本身所提供的核心价值的作用至关重要。对消费者来说没有价值或价值缺失的品牌，推广做的越好，对品牌的负面影响越大。企业应时时考察品牌所提供的价值是否符合市场和消费者的需要。     

大疆科技发展时期品牌传播策略研究

消费级无人机领域的先锋者大疆重新定义了"中国制造"的科技品牌内涵。本文分析了大疆在发展时期定位全球化品牌、建立品牌认知度和知名度方面的品牌传播策略。总结其品牌传播的基本方式和特色,分析其在实现品牌全球化、提升品牌知名度、加强用户体验、提升网络口碑等方面的经验和启示,对于我国国内科技品牌的传播有着一定的参考价值。     

奥运品牌营销网络口碑趋势报告

中国传媒大学商务品牌战略研究所、IRI网络口碑研究所发布了《奥运品牌营销网络口碑趋势报告》。报告以奥运赞助商／供应商的62个品牌及其主要竞争品牌为考察对象,通过网民对品牌的奥运营销策略制定、活动创意、广告创意等方面的传播情况进行口碑分析。最终制定IRI指数,以了解网民对主要奥运赞助商品牌及相关主要竞品在2008年北京奥运会倒计时阶段品牌传播的整体评价。（本刊节选报告中IRI奥运品牌网络口碑综合指数榜前10名奥运品牌分析。）     

浅议口碑信息对消费者品牌选择的影响

口碑传播日益受到人们的重视,但口碑信息的类型和特征对消费者品牌选择的影响还缺乏相关研究.本文探讨了口碑信息的不同类型与特征对消费者品牌选择行为的影响,并提出了实践策略.     

从"字号"到现代快餐品牌经营——以庆丰包子铺为例

庆丰包子铺在北京餐饮老字号中属于后来出现的中式快餐,由于一直默默坚守品质经营,近年来适时把握发展契机开展品牌创新经营,口碑突出,"字号"相传,逐步成为全国快餐知名品牌.本文简要回顾了庆丰包子铺的发展历程,从品牌标识、理念、定位、菜品和服务创新、信息化标准化建设及品牌传播等方面阐述"庆丰包子铺"的品牌经营创新举措,为快餐类"字号"及中式快餐品牌开展品牌创新经营提出建议.     

网络口碑影响消费者品牌态度的机理与对策研究

网络口碑会影响消费者的品牌态度,进而影响消费的购买决策,故认识网络口碑影响消费者品牌态度的机理具有重要意义。本文首先分析消费者受网络口碑的来源可靠性、关系强度、口碑数量、专业性、信任、感知风险、声誉等因素的影响,进而影响到消费者品牌态度的机理。进而,本文总结出负面网络口碑对消费者品牌态度改变有显著影响、信任在网络口碑影响消费者品牌态度中起重要作用、不同消费者对网络口碑影响消费者品牌态度认识不同三条特征。针对机理分析,本文提出了企业应把握网络口碑的主动权、通过网下宣传配合或分化网络口碑、合理利用网络媒体渠道的对策建议。     

口碑营销 如何扛起企业品牌大旗

如何为企业品牌在消费者之间制造口碑传播的话题;如何调动草根“品牌大使”的积极性。在网络虚拟世界赢得真实口碑？国内社会化媒体口碑营销与管理专业机构。大旗集团CEO周春兰有话说——     

品牌命名中的几个误区

品牌名称是品牌的核心要素,是形成品牌和推广品牌的基础,也是消费者进行口碑传播的主要内容,产品的品牌名称对产品的销售有着直接的影响,因为,确定产品品牌名称就很重要,但在操作中,存在不少误区。     

"世界工厂"为何缺乏世界品牌

中国作为"世界工厂"还缺乏自己的世界品牌,其原因固然与中国经济融入全球化较晚等因素有关,但更重要的是中国品牌自身的质地问题。中国品牌与世界品牌相比,在品牌产权、品牌市场、品牌产品、品牌价格、品牌渠道、品牌传播、品牌信誉和品牌管理等方面还有较大的差距。本文就前4个方面的问题作些分析。     

虚拟品牌社区中消费者口碑分享行为的动机研究

虚拟品牌社区中的消费者口碑分享行为,主要分为正面口碑分享和负面口碑分享。本研究基于动机理论,对消费者在虚拟品牌社区中,实施口碑分享行为的关键动机进行探索。通过面向某手机品牌社区发放问卷的方法进行统计分析,结果表明:社会性、经济性、心理性和功能性动机,都会对消费者正面口碑分享行为产生正向影响;社会性、功能性动机会促进消费者负面口碑分享行为,经济性、心理性动机,则抑制影响消费者负面口碑分享行为;此外,社区支持感在消费者动机与口碑(正面/负面)分享行为中起调节作用。