乐百氏“脉动”的星路历程——脉动饮料的营销个案分析

又是一个“饮料声”嘈杂的夏天，与以往不同的是。今年中国饮料市场中。功能饮料的声音格外地响亮。一时间。喝功能饮料成为一种消费新风尚。但是。我们也发现。品牌繁多的功能型饮料市场定位相似，广告诉求雷同。颇有“乱花渐欲迷人眼”之势。于是，在这样的市场环境中，一个饮料品牌如果要想进行市场突围。分得一杯羹。大到市场策略的制定。小到产品铺货这样的细节的执行。都显得尤为重要。     

功能饮料：广告发动品牌竞争

2004年上半年，功能性饮料一下突然成为了饮料市场的最亮点，并成为电视广告的“新宠”。在我们的监测中发现，市场上已经有了几十种产品。广告成为品牌竞争的一个重要手段，     

娃哈哈“非常咖啡可乐”差异化营销策略分析

2006年夏天，娃哈哈集团推出了“非常咖啡可乐”。娃哈哈集团试图运用差异化策略，使产品在竞争激烈的中国饮料市场上能够标新立异、独树一帜。但是差异化策略的运用是有原则的，那就是不能使自己的产品脱离产品应有的消费价值。娃哈哈“非常咖啡可乐”将咖啡与可乐融合在一起的做法忽视了两种饮料的根本差异，这种差异包括饮用方法、文化内涵、固有消费群体等，“非常咖啡可乐”步入了“差异化误区”，娃哈哈运用差异化策略的失败，直接影响到了其它营销策略效果的发挥。     

怡冠，我们为何集体辞职——恰冠原副总管贞福自曝出局内幕

2002年，在国内的饮料市场杀出一匹黑马——这种叫“怡冠”的功能饮料，甫一面市，便出手不凡，请当时的中国足球队教练米卢做形象代言人，请世界最大的电通广告做品牌笄，在中央电视台第一套节目黄金时段轮番播出来米卢倾情演绎的“关键时刻、保持清醒”的广告，更令人感兴趣的是，它开创了风险投资涉足国内饮料行业之先河。     

功能饮料：广告发动品牌竞争

2004年上半年，功能性饮料一下突然成为了饮料市场的最亮点，并成为电视广告的“新宠”。在我们的监测中发现，市场上已经有了几十种产品。广告成为品牌竞争的一个重要手段，特别是电视广告投放，共同带动了功能饮料消费的迅速提升，广告迅速培育了这一消费市场，打造了品牌个性，丰富多彩的不同个性品牌满足了消费者的多种需要。     

市场整合 茶饮料有望成为主力军

随着饮料市场的升温，饮料行业的市场格局和发展趋势都在发生显著变化。据新生代市场监测机构进行的CMMS(中国市场与媒体研究)调查表明，茶饮料的市场渗透率1999年至2000年急速飙升了71％，与此同时，速溶饮品的市场需求也不断扩大，增幅达到53％。业内人士分析，茶饮料和速溶饮品市场的迅速扩大是现代与传统生活方式走向融合的一种必然结果。今年五一刚过，娃哈哈、康师傅、旭日升、宏宝莱……各种茶饮料广告纷至沓来，这使我们相信，茶饮料将成为继碳酸饮料和水饮料之后的第三代饮料主力。而可乐、汽水等传统饮料则开始侧重于“情感营销”，如可口可乐的“亲情阿福广告”，以求拉近品牌与消费者的距离。     

寻找今夏饮料消费的“引爆点”

炎热夏季饮料销售开始进入旺季，饮料市场群雄争鹿。各饮料厂商纷纷通过推新口味、新品类，改进包装，多渠道投放广告，展开各种市场活动等方式抢占市份额。但哪些因素最能打动消费者呢？     

冀鲁豫：草根乳饮遭遇拐点——不能忽视先行者的带动作用——冀鲁豫乳饮料企业集群成因探析

乳饮料是近年来市场增速最快的饮料门类之一。市场份额的迅速增长和产品毛利率偏高等因素吸引了很多投资者进入这一行业，由于追逐财富效应的影响。一批中小乳饮料生产企业开始涌现．特别是在冀鲁豫地区，数量众多且非常集中。     

娃哈哈 “非常咖啡可乐”差异化营销策略分析

2006年夏天,娃哈哈集团推出了“非常咖啡可乐”。娃哈哈集团试图运用差异化策略,使产品在竞争激烈的中国饮料市场上能够标新立异,独树一帜。但是差异化策略的运用是有原则的,那就是不能使自己的产品脱离产品应有的消费价值。娃哈哈“非常咖啡可乐”将咖啡与可乐融合在一起的做法忽视了两种饮料的根本差异,这种差异包括饮用方法、文化内涵、固有消费群体等,“非常咖啡可乐”步入了“差异化误区”,娃哈哈运用差异化策略的失败,直接影响到了其它营销策略效果的发挥。     

娃哈哈"非常咖啡可乐"差异化营销策略分析

2006年夏天,娃哈哈集团推出了"非常咖啡可乐".娃哈哈集团试图运用差异化策略,使产品在竞争激烈的中国饮料市场上能够标新立异、独树一帜.但是差异化策略的运用是有原则的,那就是不能使自己的产品脱离产品应有的消费价值.娃哈哈"非常咖啡可乐"将咖啡与可乐融合在一起的做法忽视了两种饮料的根本差异,这种差异包括饮用方法、文化内涵、固有消费群体等,"非常咖啡可乐"步入了"差异化误区",娃哈哈运用差异化策略的失败,直接影响到了其它营销策略效果的发挥.     

给中国快消品营销把脉

市场永远没有对与错,只有产品的好与坏。好产品就是迎合了现行观念和消费需求的商品;即便是它使用了在当前看来不好的概念,用20年时间老百姓没准就会接受。“国饮”全军覆没,王老吉异军突起 国产饮料模仿“中间。广告的硬伤 上世纪90年代,中国饮料市场很火。一个很奇怪的现象是,国内饮料行业刚刚冒点头就被外资企业合资了,     

市场已升温，饮料营销“加速度”

从我刊市场调查中心获悉，各地的饮料市场已经逐渐升温。据各地的商家反映，康师傅、娃哈哈、统一公司等已经投入了很大的力度开始进行压货，订货会更是随处可见。但是，要想做好旺季市场的销售，不仅产品要过硬，最重要的还是要对所有资源进行良好地整合。只有做好全面策划的准备工作，才有可能在竞争激烈的饮料市场中，加快步伐，走好每一步。     

红牛维他命饮料有限公司总经理王睿：功能饮料市场的“飞跃期”已经来临

红牛进入中国市场8年来，我们的成功与对功能饮料概念的传播、消费需求的培育分不开。从起初的新名词到今日的家喻户晓，中央电视台一直是我们红牛重要的战略合作伙伴。从我们的广告第一次在中央电视台的春节联欢晚会上亮相开始，红牛开始被全国人民所熟知，”困了累了喝红牛”的广告理念也逐渐为人们所认同。     

饮料企业集体“炒剩饭”

依惯例，春季糖酒会历来都是饮料企业进行新品展示、招商铺市的大好时机。因此，很多业内人士都把春季糖酒会看作全年饮料市场启动的预热期以及产品下一步流行趋势的风向标。在果汁饮料、功能饮料、茶饮料、乳饮料和混合饮料等被陆续引爆之后，饮料行业下一个登场的又将是谁呢？     

南非抬高果汁和饮料技术门槛--部分限量参数严于CAC标准,我国已向南非发出书面评议

我国自改革开放以来，饮料行业一直持续高速发展，近20年来平均增长率达20％以上。该行业以生产成品饮料为主，主要市场在国内，也有相当一部分出口到世界其他国家。果汁和水果饮料是饮料行业各类产品中增长最快的产品，也是饮料行业发展的重点产品之一。     

思路决定出路 策略决定成败

功能饮料是继碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料后推出的新一类型的饮料产品。以红牛为代表，之后的脉动、健力宝、激活、苗条淑女等产品先后冲击着这一市场。而功能饮料基本可以分为3类，即：运动型饮料、营养素饮料和其他功能型饮料。R饮品属营养素饮料，是个市场新秀。要想在列强环伺的情况下切入市场，就必须要有精准的营销策略。从案例中可以看出，R饮品从定位到推广出现了一系列的问题。     

次料市场上看得见的“手”——探寻饮料市场背后的运行规律

饮料产品属于“快速消费品”，这里的“快速”是指消费者的消，费“速度，它对应的是“耐用消费品”。从饮料市场上近5年的情况看，饮料产品“快速”特点已经开始从消费者的“消费速度”，扩展到了市场上“主流产品快速更替”——1998年前碳酸饮料、1999年纯净水、2000年绿茶、2002年二代果汁、2003年功能混合饮料、2004年功能饮料……；     

走酒渠道，打健康牌——广东醋饮料市场主力品牌调查

中国醋饮料的蛋糕目前还很小．醋饮料企业整体处于为生存而奋斗的阶段。因此，作为中国醋饮料的最大市场——广东市场的样本和标杆意义非常显著。通过细致地观察广东市场。醋饮料企业和经销商都会有不少新的启示。     

消暑饮品夏季广告大战

炎热的夏季是啤酒、饮料等消暑产品的消费旺季,每年夏季来临之际也是消暑产品促销活动和广告大战急剧升温的季节。根据北京慧聪媒体研究中心监测的数据,2902年上半年食品饮料行业共投入广告费用2亿多元,比去年同期增长39.49%。其中啤酒、水成品、碳酸饮料和果蔬饮料是广告投入最多的4个产品(见表1)。6月份是饮品广告的黄金时间,各厂家把握商机,大做文章,6月份投入广告量占上半年广告投入总量的30.41%,而啤酒、碳酸饮料和果蔬饮料这些消暑饮品,更是抓住6月份黄金季节大做广告,一个月的投放量接近前5个月的总和。     

什么将是2004饮料行业的热点

目前，饮料市场的一个普遍问题就是产品的同质化严重。同时，随着几大饮料巨头的市场竞争加剧，饮料行业的利润也在下降。找好市场的切入点便成为每个饮料企业较为关注的问题。人们的健康意识在不断增强，一些饮料企业把天然、健康作为产品的卖点，为此加强了对原料产地的争夺；2004年康师傅、统一与外资企业的合作，为竞争激烈的饮料市场