Virale Markenkommunikation — Wirksame Interaktion statt „Trial and Error“

Zusammenfassung  Um mit einer viralen Markenkampagne Erfolg zu haben, bedarf es l?ngst mehr als nur einen Blog oder ein ins Netz gestelltes Video. Neben einer vorangehenden analytischen Auseinandersetzung, mit den Folgen einer Interaktion mit und unter Konsumenten, sind strategische überlegungen zur Marke Pflicht. Nur dann treffen die Ma?nahmen den Nerv der Kunden und machen sich auf dem Markenkonto positiv bemerkbar. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Justus-Liebig-Universit?t Gie?en und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung. Dipl.-Kfm. Kai Harald Krieger Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch an der Justus-Liebig-Universit?t Gie?en sowie Projektmitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung. Dipl.-Kfm. Daniel Stenger Junior-Consultant bei ESCH. The Brand Consultants und externer Doktorand am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch an der Justus-Liebig-Universit?t Gie?en.     

360-Grad-Kommunikation und Customer Touchpoint Management — Die Pepsi-Kampagne „I CAN be a Star“

Fragmentierte Kommunikationskan?le, sich fast t?glich wandelndes Informationsverhalten der Konsumenten und immer neue Optionen für Ansprache und Dialog mit den Konsumenten: Marken artikler stehen vor immer komplexeren Aufgabenstellungen. Wie Markenverantwortliche die Vielzahl m?glicher Kommunikationskan?le am effizientesten orchestrieren und die Customer Touchpoints am wirksamsten gestalten, um ihre Marke nachhaltig in den K?pfen der Zielgruppe zu verankern, zeigt dieses Fallbeispiel.     

Wachstum mit Marken: Marken dehnen und Allianzen bilden

Marken sind zentrale immaterielle Wertsch?pfer in Unternehmen. Folgerichtig versucht man diese st?rker zu kapitalisieren, um Wachstum zu generieren. Damit ein solches Wachstum nicht zu Lasten der Marke geht, sind Wachstumsoptionen auf Basis der Markenidentit?t zu entwickeln und gegen diese zu prüfen. Die dort festgelegten charakteristischen und wesenspr?genden Merkmale der Marke bilden den Ausgangspunkt jeder Wachstumsüberlegung. Ansonsten ist eine Verw?sserung der Marke vorprogrammiert. Zwei zentrale Wachstumsoptionen lassen sich durch Markendehnungen und durch Bildung von Markenallianzen realisieren. Um bei diesen Wachstumsstrategien Fehlentscheidungen zu vermeiden, sind systematische Analyseprozesse mit Prüfschritten erforderlich, die im folgenden Beitrag dargestellt werden.     

Interaktive Preismechanismen — Die Preisverhandlung als Begegnung mit dem Kunden

Durch gesunkene Prozess- und Transaktionskosten erleben interaktive Preismechanismen wie z. B. Auktionen eine Renaissance im Online-Handel. Sie erm?glichen es, vom Konsumenten zu lernen und sind damit ein interessantes Instrument für Dialoge mit dem Kunden im Rahmen einer Inbound-Marketingstrategie. Dieser Beitrag zeigt, welche Potenziale diese Art der Preisfindung bietet und welche Einsatzgebiete aus Sicht der Autoren vielversprechend erscheinen.     

Cause-related Marketing: Ein scheinheiliges Kooperationskonzept?

Zusammenfassung  Wenn Krombacher für jeden verkauften Kasten Bier ein Stück Regenwald rettet oder Volvic pro verkauftem Liter Mineralwasser zehn Liter Trinkwasser in Afrika f?rdert, dann steht dahinter ein besonderes Konzept, Cause-related Marketing (CrM): Ein Wirtschaftsunternehmen kooperiert mit einer Nonprofit-Organisation und sein Beitrag wird mit dem Umsatz von Produkten verbunden. Was erwarten Unternehmen, NPOs, aber auch die Konsumenten von CrM? Inwieweit stehen ihre Ziele in Einklang? Und was sollten die Beteiligten beachten, um CrM zum Erfolg zu führen? Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert Emeritierter Direktor und Gründer des Instituts für Marketing an der Westf?lischen Wilhelms-Universit?t Münster; ehemaliger Vorsitzender des Vorstandes der Bertelsmann Stiftung Dipl.-Kfm. Martin Holzberg Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Marketing Centrum Münster der Westf?lischen Wilhelms-Universit?t Münster     

» Mehrwertkommunikation erfordert nach vollziehbare Kriterien für den Kunden «

Schweizer Konsumenten setzen sich sehr kritisch mit Lebensmitteln auseinander und sch?tzen Produkte, die über einen erkennbaren und relevanten Mehrwert verfügen. Mit einer innovativen Produktpalette an hochwertigen Frischeprodukten ist es Emmi gelungen, im In- und Ausland zu einem führenden Anbieter von Mehrwertprodukten aufzusteigen. Urs Riedener erkl?rt diesen Mehrwert und wieso Authentizit?t eine unabdingbare Voraussetzung für Glaubwürdigkeit ist.     

Soziale Netzwerke im Internet — Marketingkommunikation für morgen

Zusammenfassung  Die Rahmenbedingungen für Marketingkommunikation haben sich ver?ndert: Marketingstrategen haben heute mit sinkenden Kontaktwahrscheinlichkeiten, einer Informationsüberflutung der Konsumenten und mangelnder Glaubwürdigkeit zu k?mpfen. Besonders problematisch ist der bestehende Zielkonflikt zwischen Aufmerksamkeitsgenerierung und der Bildung stabiler, positiver Einstellungen. Der Austausch der Konsumenten via Internet ist hier eine wichtige Option, allerdings eine mit Risiken. Ein Ausblick auf neue Kommunikationsformen und ihre Zukunftsf?higkeit. Prof. Dr. Martin Eisend Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insb. Internationales Marketing an der Europa-Universit?t Viadrina. Seine Forschungsschwerpunkte sind die Marketingkommunikation sowie Methoden der empirischen Generalisierungen Dipl.-Kffr. Franziska Küster-Rohde Wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Marketing-Department der Freien Universit?t Berlin. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich der Marketingkommunikation     

Interaktion mit Online-Communities — Spielregeln zur Stärkung der Marke

Zusammenfassung  Innerhalb kürzester Zeit hat sich im Internet eine gro?e Bandbreite von Online-Communities entwickelt, als fester Bestandteil der Beziehungswelt vieler Kunden. Unternehmen k?nnen für die Markenführung der Zukunft das Thema Online-Communities nicht mehr ausklammern, finden sich aber h?ufig im Internetdschungel (noch) nicht zurecht. Um Bewertungsportale, Blogs, Social Networking Sites, Virtual Worlds etc. im Sinne der Marke verstehen und nutzen zu k?nnen müsse Markenmanager eine Reihe von Spielregeln erlernen und beachten. Dr. Claudia Fisher-Buttinger Markenberaterin und Gründerin der Lemontree Brand Strategy mit Sitz in München. Dr. Christine Vallaster Dozentin an der Hochschule Liechtenstein in Vaduz am Institut für Entrepreneurship.     

Weg vom negativen Branchenimage — mit Subtyping zur Arbeitgebermarke

Zusammenfassung  Employer Branding, die Positionierung einer Marke auf dem Arbeitsmarkt, wird vor allem von Unternehmen professionell betrieben, die dank positivem Image bei Arbeitnehmern ohnehin schon ganz oben auf der Wunschliste stehen. Unternehmen aus unattraktiven Branchen haben es schwerer: Das wenig attraktive Branchenimage übertr?gt sich oft auf die eigene Marke. Doch auch diese Unternehmen k?nnen eine unverwechselbare Positionierung auf dem Arbeitsmarkt erreichen: Indem sie sich zu einem „Subtype“ des Branchenstereotyps entwickeln und das gezielt kommunizieren. Dipl.-Kommunikationswirtin Antonia Erz Wissenschaftliche Mitarbeiterin im Center for Innovation am Institut für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen Dr. Sven Henkel Projektleiter Consumer and Brand Research am Institut für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen Prof. Dr. Torsten Tomczak Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing und Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen     

Implementierung einer Corporate-Affairs-Strategie

Zusammenfassungen  Die Kampagne für die Marke WEST steht exemplarisch für den Versuch einer Synthese zwischen modernen Marketingformen auf der einen Seite und innovativen Public-Affairs-Instrumenten auf der anderen Seite. Durch die Regulierungssituation der Tabakindustrie stehen Management und ?ffentlichkeitsarbeit vor extrem gro?en Herausforderungen, die neue strategische Kommunikationsformen fordern. Lars Gro?kurth Lars Gro?kurth, Head of Corporate Affairs Reemtsma, Hamburg     

Vom „Zürcher“ Banking zur exquisiten Privatbank — Schärfung der Value Proposition und der entsprechenden kommunikativen Umsetzung dargestellt am Beispiel von Bank Leu

Was soll man tun, wenn die eigene Marke vom Kunden in zentralen Markenpositionen anders wahrgenommen wird als man eigentlich beabsichtigt? Wie soll man reagieren, wenn die Marke kein klares Profil hat und die aktuelle strategische Ausrichtung nur mangelhaft unterstützt? Wie kann man von einer eher generischen Positionierung mit unterdurchschnittlicher Markenperformance wegkommen und seine Value Proposition entscheidend st?rken?     

Die Außen- und Sicherheitspolitik der EU,Erweiterungen und Finalität

Die EU ist mittlerweile zu einem bedeutenden Akteur der internationalen Beziehungen geworden. Verfügt die EU hierbei über spezifische Instrumente und Merkmale? Lassen sich die vollzogenen und künftigen Erweiterungen mit einer Vertiefung der Gemeinschaft vereinbaren? Auf welche Finalit?t zielt der Integrationsprozess ab? Prof. Dr. Gisela Müller-Brandeck-Bocquet, 51, lehrt Politikwissenschaft, insbesondere Europaforschung und internationale Beziehungen, an der Universit?t Würzburg.     

Preisfairness als Mehrwertkonzept — Warum Konsumenten bereit sind,für Max-Havelaar-zertifizierte Produkte mehr zu bezahlen

Anbieter von Konsumgütern stehen einer immer anspruchsvolleren und kritischeren K?uferschaft gegenüber. Die Suche nach dem relevanten Mehrwert und somit einer klaren Differenzierung im Kampf um Konsumentenfrequenzen und Regalplatz besch?ftigt Marketingfachleute aller Hierarchiestufen. Das Modell des fairen Handels ist ein Beispiel, wie Preisfairness als marketingtechnisches Mehrwertkonzept funktionieren kann. Max Havelaar hat dieses Konzept auf eine glaubwürdige Art und Weise genutzt, eine entwicklungspolitische Idee mit Konsumgütern des t?glichen Bedarfs verknüpft und so in den Regalen der Gro?verteiler eine breite Akzeptanz bei den hiesigen Konsumenten gefunden.     

Die Social Fashion (R)evolution von armedangels — Inbound Marketing in einem innovativen Start-Up

Die Social Fashion Company erobert mit aktiven Kunden und einem innovativen Inbound Marketing die Modewelt. Mit der Marke armedangels macht das Start-Up mobil gegen Kinderarbeit, Ausbeutung und Umweltverschmutzung. Das Konzept aktiviert Kunden und integriert sie in die Entwicklung des Unternehmens. In interaktiven Communities werden Kunden als Guerilla, Designer, Model oder Star aktiv. Kundenaktivit?ten machen kostspielige Werbung überflüssig und treiben die „Social Fashion (R)evo lution“ voran.     

Integrierte Kommunikation in der öffentlichen Verwaltung

Zusammenfassungen  Die erfolgreiche Integration der Kommunikationsaktivit?ten eines Unternehmens gewinnt auch für die ?ffentliche Verwaltung (?V) an Bedeutung. Jedoch gelingt es vielen Verwaltungsbereichen noch nicht, ihr Image zu steuern. Durch eine strategische Neuorientierung und die Beachtung der Besonderheiten gegenüber der Privatwirtschaft wird interne Kommunikation zu einem erfolgreichen Marketingtool im ?ffentlichen Sektor. Dipl.-Kffr. Stefanie Henkel wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für ?ffentliche Dienstleistungen und Tourismus der Universit?t St. Gallen Prof. Dr. Kuno Schedler Professor für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Public Management und Direktor am Institut für ?ffentliche Dienstleistungen und Tourismus der Universit?t St. Gallen     

Was sind Marken wirklich wert?

Wenn Produkte und Services immer vergleichbarer werden, wird die Marke zu einem immer wichtigeren Differenzierungsfaktor. Diese Entwicklung trifft viele Branchen — Telekommunikation, Energieversorgung, Automobilindustrie — insbesondere aber die Banken. Um die Angebote und Preise optimal zu strukturieren, ist eine genaue Kenntnis der kundenindividuellen Markenmehrwerte unerl?sslich. Das im Folgenden beschriebene Vorgehen erl?utert, wie durch eine am individuellen Kunden ausgerichtete, computerbasierte Trade-Off-Analyse der Mehrwert einer Marke und dessen Treiber exakt bestimmt werden k?nnen. Basierend auf diesen Informationen liefern die Autoren Vorschl?ge zur Bildung von Kundensegmenten und zur Implementierung der gewonnenen Erkenntnisse in der Front-Organisation.     

Länderfinanzausgleich 2005: Kritische Bewertung des „Prämienmodells“

Die im Jahr 2001 beschlossene Reform des L?nderfinanzausgleichs, die auf Druck des Bundesverfassungsgerichts zustande kam, sollte zu einer Konkretisierung von Verfassungsma?st?ben und zu einer Erh?hung der Anreize für einzelne L?nder beitragen. Sind die Anreize über Eigenbehalte bei Mehr- und Mindereinnahmen eines Landes gegenüber den l?nderdurchschnittlichen Einnahmen entsprechend dem so genannten „Pr?mienmodell“ im Finanzausgleichsgesetz ausreichend? Ist die Konzeption des Pr?mienmodells überhaupt sachgerecht? Dr. André W. Heinemann, 35, ist wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Forschungsstelle Finanzpolitik in Bremen.     

„Der Kunde ist König“ — Subjektiv empfundene Kundendominanz als Erfolgsfaktor

Luxuri?s gestaltete Einkaufsumwelten liegen im Trend, wie verschiedene Neuer?ffnungen der letzte Jahre zeigen. Gerade in solchen hochwertig gestalteten Gesch?ften und Einkaufszentren ist die von den Konsumenten beim Einkauf verspürte Dominanz, also das Gefühl, „alles im Griff zu haben“, eine wesentliche Voraussetzung dafür, dass Konsumenten ein Gesch?ft oder ein Einkaufszentrum wertsch?tzen, eine vorteilhafte Einstellung insbesondere zu Preisen und Leistungen sowie eine positive Verhaltensabsicht entwickeln Diese Gefühl der Dominanz kann durch die Ladengestaltung und durch die Verk?ufer-K?ufer-Interaktion im Verkaufsgespr?ch positiv beeinfluss werden.     

» In der Zukunft werden wir unseren Kunden die Instrumente in die Hand legen,ihre eigenen Produkte und Dienste zu gestalten. «

Inbound Marketing bietet Swisscom wie auch anderen Unternehmen die Chance, mit aktiven Kunden frühzeitig zu kommunizieren und sie in die Entwicklungsphase zu integrieren. Kundenorientierung, Innovationskraft und die Effizienz des Unternehmens nehmen in der Folge zu. Für die Entwicklung neuer Produkte ist entscheidend, zu welchem Zeitpunkt aktive Kunden integriert und wie die Gewinne der gemeinsamen Wertsch?pfung verteilt werden.     

Stabilitätsgefahren für die EWU

Die Finanzmarkt- und Staatsschuldenkrise hat zu verschiedenen Kriseninterventionen geführt. Fiskalisch wurde im Rahmen des Europ?ischen Finanzstabilisierungsmechanismus (EFSM) eine Zweckgesellschaft zur Finanzierung insolventnaher Euro-Mitgliedstaaten gegründet, für die die Einzelstaaten mit Gew?hrleistungen haften. Darüber hinaus betreibt die EZB mit Ma?nahmen der qualitativen und quantitativen Erleichterung der Liquidit?tsversorgung eine unkonventionelle Geldpolitik. Vieles spricht dafür, dass diese als Krisenintervention eingesetzten Instrumente dauerhaft institutionalisiert werden. Mit ihnen sind jedoch Gefahren verbunden — in Hinblick auf einen Wandel hin zu einer Transferunion, die Geldentwertung und die Unabh?ngigkeit der EZB.